从两幅广告的创意谈起.docVIP

从两幅广告的创意谈起 　　这两幅广告均以其深刻的寓意取胜，也就是我们常说的—创愈十分成功。 　　“创意”这个词已成为人们的口头语.诸如:“创意是广告的灵魂，’o“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。” 　　，’若是你的广告的基础不是上乘的创意，‘仑必遭失败。”等等。 　　由此看来广告的创意显得如此重要。那么什么是广告的创意?创意的定义是什么?它的含义是什么? 　　先让我们看看广告专业书籍对此是怎样进行论述的。 　　“广告愈念，有的也称为广告创意.或广告的观念。”①(丁允明著)“招贴广告的创意，就是将招贴广告的定位在概念上表达出来，是通过构思创造能够表达广告主题的具有实际和情感作用的艺术表现，是一长串看不见的构想过程，而这种过程都是在意识层下活跃着的。. 　　②(卢少夫著)“创意是大脑中已有的知识和资料，已有的概念和形式，宜作一种撇夕粉翻V目，电封90。买匕S乙M乙设慈坛翻如霆四薰鬓i炎起留严瑜仲新的组合。’.③(木月编著),.f-一告}}J意，是指使广告达到FJ的的创造性立意。在商业广告L丰，是指能使广告达到促销目的的独特立意。”④(国家工商行政管理司广告司教育司编)从以仁引用的文章巾、我们不难看出对于u告创意的定义存在着不同认识。 　　什么叫广告创意?广告创意从字面上可以解释为广告创造性的佗意。 　　“立意”这个词是从绘画巾来的，古人有意在笔先‘’之说。r`告设计在制作前同样应先有立意，但这种立意的含义与绘画的立意并不完全相同。作为绘画的立意是指在作画前应有一个比较完整的设想。这种设想可能是某个主题:也可以是某种意境;或者是作者个人的感情抒发;也可以是一种朦胧的，可以从多方位、多角度去理解的一种回味无穷的意境。广告的立意则不同，广告的根本功能是传递信息。通过传递信息授予企业或品牌以地位及形象;或者进行诱导和说服;或者刺激某种需求。广告的立意受到其定位的限制.广告的定位—目的、对象、内容在创作前都已确定.广告的立意应围绕其定位和功能需求进行。也只能围绕其定位和功能进行o广告除去口头广告外大多采用视觉化、形象化的传达方式.广告的立意要依靠一定的形式来表达。广告形式的正确运用，有助于广告立意的表达。不同的广告立意应采用不同的形式来表达，有时形式本身就是创意的组成部分，甚至是很重要的部分。如《全国第七届当代中国花鸟画遨请展》就是一个很好的例子。 　　广告的形式是多种多样的。广/告的表现形式有写实、对比、悬念、寓惫、连续、夸张、卡通、幽默、趣味、装饰、光点、比喻、特写、线割、益影、空间、幻觉……广告的不同形式可以创造出不同的意境，全凭创作者根据创意的需求进行选择和运用。 　　瑞典的绝对牌伏特加酒的系列广告，采用了多种形式进行宜传取得了很大成功。其中一组采用了四个画面和并列的四句广告语将毫无特色的绝对牌伏特加酒透明的玻璃酒瓶，比喻为“绝对高雅”、“绝对正宗.，、“绝对清澈“、‘.绝对魅力”使得普普通通的玻璃酒瓶在人们心中显得那样富有吸引力。 　　凯恩·哈林用装饰手法为绝对牌伏特加酒所做的广告(图3)显得艳丽多采，极有生活情趣。这些广告获得了极大成功，使绝对牌伏特加酒在美国年销量从1979年至1987年的八年里增长了1750% o寓意手法往往不直接揭示主题，而是用寓意和象征来表示深刻的内涵，如(庆祝地球日》广告(图4)寓含着这样一个道理:绿色植物对于在地球上生活的人们的重要性，犹如种子的外壳对种子一样的至关重要。种子一旦失去外壳就失去生命。人类失去绿色的自然环境也无法生存，绿色植物像种子的外壳一样保护着地球，保护着人类的生存空间。广告形象地说明人类与绿色植物的依存关系。 　　比喻是一种常见手法，通过比喻可使作者的意图表达得更加生动、鲜明、形象、逼真。通过比喻使人们产生联想，使人们领悟难以直接表达的内涵。(红牌香水)(图5)广告通过比喻，使人们从健美的女人形体和鲜艳的充满画面的大红花联想到这种香水的功效—使人永葆青春，散发着花似的芳香，蕴含着温馨，诱发着人们使用的欲望。 　　广告的立意除了用形式来表达以外，J一告语的选择也是十分关键的，它起着画龙点睛的作用。好的广告语可以使广告的/内涵得到加强和产生延伸。如《中国的月亮不很圆》 　　这句广告语使广告的创意得到升华。一句广告语的选择是否恰当往往能决定广告的成败。 　　记得过去给学生上广告课时，有个学生创作了一个燕兴广告公司的广告。(图6)这幅广告构图比较简练。右边是两个大字“燕兴”突出了公司的名称。在“兴”字上画了个姜子牙钓鱼，横向引出一句广告语—子牙曰:“愿者上钩”。“愿者上钩”是《封神演义》中姜子牙的原话，但作者摘出用作广告公司的广告用语，显得极不妥当，当时建议他改为:“吾为谁谋?”。 　　广告的媒体，是广告传播的媒介，不同的媒体要求不同的创意方式。广告创作要依据媒体