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第11讲 餐饮营销的定位策略（上） 一.引言 一个餐馆（饭店）要想适应适应顾客的需求，吸引顾客就餐，必须对市场进行充分调研，分析竞争对手的一些优势和劣势，慎重确定本餐馆（饭店）的顾客群是谁，进行目标定位，然后瞄准目标市场，同时塑造独特的品牌形象和风味个性。 二.什么是营销定位 定位是任何一个营销行为或活动的前提，否则就像无头苍蝇，不明方向和目标，不知所向何方。在产品过剩的餐饮市场上，要想博得顾客的青睐，并使顾客忠诚于企业和品牌，只有通过定位工具来实现。餐饮营销已经进入了强调定位的时代！过去不注重定位，不注重产品和其他营销组合的设计思想与顾客沟通，缺乏顾客对产品特点的认知。而通过定位方式，餐厅不断和顾客沟通，客人才会越来越忠诚，品牌才能够建立起来。因此，定位是现在餐饮营销中必须使用的工具。 {案例}… IBM和RCA两家企业在竞争时，里斯和特劳特两位外国人分析到，RCA跟IBM最主要的区别是不和顾客沟通，没有定位思想。当他们看到RCA的营销计划后，写了一篇文章名为：论市场定位，提到RCA注定要失败。当年底，RCA确实没有实现年度营销计划，企业就做了一些修正，公布了第二年度营销计划。他们看后又写了一篇文章，叫作：为何不纳忠言，再论市场定位，副标题是RCA注定要失败。当这篇文章发表后，普遍引起了人们的关注。 1.什么是营销定位？ 营销定位就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。营销定位的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。 ?市场定位是一种心理活动 在顾客的心目中创造定位，目标就是使现实中的差异化在顾客的心目中被认知。 {案例}… 飘柔和海飞丝是PG进入中国市场的最早产品。该企业是对中国市场细分后才推出该产品的，过去中国人主要是洁净头发，多用洗发膏、肥皂、香皂、皂角和洗衣粉等洗发。通过市场细分，PG发现人们除了洁净头发外，还有一部分人需要去屑，头发硬的需要软发，有干枯和开叉的需要滋养等等。因此，PG针对这些需求开发出了一系列产品，飘柔和海飞丝就是这样产生的。这就是差异化产品，和其他产品之间创造差异。接下来进行广告宣传时，引用了差异化定位思想，为了让顾客记住每个品牌的主要功能，采用了不同的广告语，如：海飞丝的“头屑去无踪”，让顾客知道海飞丝专门去屑。通过顾客的认知，顾客心目中客观存在的差异来增加销售。 ?定位是使企业或其营销组合在顾客心目中建立明确的位置 包含两个含义，一个是在顾客心目中产生一种想法和概念，知道该产品是干什么的。另一个是在顾客心目中产生排位，也就是这家餐厅到底怎么样！例如海飞丝是去屑产品中最好的，某某餐厅恰好适合举办这样的宴席，这就是定位，使顾客产生一些心理活动，对企业营销组合产生明确想法和排位。 ?定位应具有营销意义 {案例}… 某火锅店老板突然想到了一句广告词：会唱歌的鱼，并立即把该词印在所有餐盘和碗筷上，他认为这个广告词有新意，能吸引顾客。但经过分析后发现，餐厅主要经营鱼火锅，而这样的广告词对销售帮助不大，反而增加了制作成本。广告语不能作为艺术来欣赏，而是要为营销服务，但现实中很多企业都在犯这样的错误。定位工具胡乱使用，对营销的帮助不大。而一个洗洁精的广告词是：我家的盘子会唱歌，通过拟人的方式让顾客很容易记住，明显增加了销量。 看似很相似的两个广告词，运用到不通的环境中，结果完全不一样。一个具有营销意义，它是作为一个定位工具；一个是没有营销意义的，单纯的喊口号，名字好听，但没有价值，反而浪费金钱。这就是营销定位，要明确是一种心理活动，通过和顾客进行沟通，在顾客中产生对企业或营销组织的一种认知，甚至一个排位，这就是定位的目的，这有利于企业的发展。 ?定位不仅是产品定位 定位不仅是产品定位，如某家餐厅的定位很高，首先直观表现在价格上，价格定位很高，当然也需要产品其他方面的配合。定位不仅仅指产品定位，定位是能够跟顾客进行沟通，让顾客对营销组合能够产生认知的活动。某企业为什么只设专卖店，而不到百货商场中去发展？因为通过对渠道的分析定位，他发现在专卖店卖，让顾客感觉有档次，而在商场卖，顾客感觉没有区别。所以，定位不要简单地理解为产品定位，也不是简单的价格定位。只要能使整个企业在顾客心目中产生一个概念，或者整个营销组合在顾客心目中产生概念的，都叫做定位。 三.营销定位的实例解析（一） {案例1} 20世纪90年代北京市场上有两家比较出名的海鲜餐饮企业。他们的广告词分别是：吃海鲜到顺风，吃海鲜到南海。这两句口号实际就是在定位，顾客传递的是吃海鲜到顺风，吃海鲜到南海，海鲜在这两家吃是最好的。同时它还具有一种诱导作用，例如某顾客要请客吃海鲜，最先想到的是这两家海鲜餐饮店。这是比较成功的案例，也许在创业时，只想着这只是比较好听的一句话，不会起到什么大的效果。但在营销中，必须有一个有计