公共关系讲义大纲.docVIP

第一章 绪论 第一节什么是公共关系 一、公共关系的含义 公共关系一词是由英文Public Relations翻译过来，简称公关，英文缩写为P.R。Public有“公共”和“公众”两重含义，港台一些书也译成“公众关系”。 公共关系从静态上看是指一种状态，状态又可分为被动状态和主动状态。 公共关系从动态上看是指一种活动，活动又可分为日常的公关活动和专业的公关活动。 二、公共关系的定义 定义就是解释公共关系这门科学的基本性质。但由于公共关系是一门边缘交叉学科，且处于发展过程中，所以定义困难，1977年美国公关权威哈罗博士就收集了472种有影响的定义。 公关定义分为职能定义和性质定义两种，各有侧重。但应反映四方面的特征。 公共关系特征 第一，公共关系是指一定的组织机构和与它利益相关的社会公众的相互关系。 第二，公共关系的目标是在组织与公众中形成沟通，参与组织决策，争取公众的理解和支持。 第三，公共关系工作的基本原则是互利互惠，真诚合作。 第四，公共关系的基本工作方法是内外结合，双向沟通，内求团结，外求发展。 公共关系的定义 公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系，处理危机，塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身发展． 第二节公共关系的基本要素 一、公共关系主体——组织 二、公共关系客体——公众 三、公共关系过程——传播 一、公共关系主体——组织 公共关系的主体就是公共关系活动的发动者，在现代社会中，公共关系活动都是由某些社会组织发动的。 （一）组织的基本特征 1、组织的目的性：社会组织都是为了实现某种社会目标而建立起来。如果组织目标不明确，就需要通过公关活动将其揭示出来。如果组织目标已确定，公关活动就必须服从组织的基本目标。 2、组织的系统性：组织的系统性体现在它的结构上，每个成员之间都存在着严密的统属关系，所以才能保证组织行为的整齐有力。 （二）组织的分类 根据组织的目标，可以分成：经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织等等。 根据组织的活动方式，可以分成营利性组织、非营利性组织、互益性组织、公益性组织等等。 相应地，公共关系也可分成企业公关和行政公关。前者与营销结合较紧，后者以服务社会为主。 （三）组织与环境 任何组织都不能生活在真空状态中，必须与社会进行物质、能量、信息的交换。组织与环境之间存在着相互依赖和平衡的关系。一般而言，组织与环境的平衡是相对的，不平衡是绝对的。 公共关系的任务就是通过控制组织与环境之间的信息沟通，维持组织与环境的平衡。 二、公共关系客体——公众 公共关系的客体就是公共关系活动的接受者，即广大的社会公众。从公关的角度看，组织所面对的环境就是形形色色的公众。 由于公众人数众多，性质复杂，因此必须学会正确认识公众。 （一）公众的基本性质 1、同质性 在现代汉语中，大众、群众和公众是三个词义近似的词，都是指数量巨大的社会人群。但是在不同的学科领域里，三者又有不同的含义。 公众的形成原因是由于他们面临着由组织引起的共同问题，而且该问题对公众成员的生活造成了实际的影响，他们具有认识这个问题的能力， 并可以采取实际行动求得问题的解决。 污染与公众 2.群体性 公众是一个群体，而不是少数个人，必须具有一定的数量。公共关系工所面对的公众群体，大约可分为三类： （1）社会组织：也就是与本组织利益相关的其他社会组织。 （2）初级社会群体组合：指由于面对面的交往形成了，具有密切人际关系的群体，如家庭、家族、部落、民族等。 （3）同质人群：即不能归入前两类的散居人群。 3、可变性 组织公共关系所面对的公众是一个经常处于变化中的群体，并不是一个一成不变的社会的范畴。 公众因问题的出现而产生，又因问题的解决而消散。但又会因为其他问题而成为组织其他方面的公众。有些群体还可能成为组织多重身份的公众。 因为必须进行经常的公众调查。 （二）公众的分类 对公众进行科学的分类，是公共关系学中的重要内容，只有分类合理，才能正确把握公众的属性，有的放矢地做好公众工作。目前，国际、国内公共关系学教科书提到的公众分类方法有十余种，是从不同角度出发对公众进行分类的结果。我们在具体工作中究竟采用哪一种方法，完全要依组织及工作的性质而定。 这里主要介绍几种常见的方法。 1、按问题的过程分类 公关事件的发展一般都有一个过程，公众在这个过程中性质、态度、行为都会有一些变化，因此把公众作为一个过程来区分是十分必要的。美国公共关系专家格罗尼格和亨特按问题的纵向发展把公众分成四类： （1）非公众 指在一个组织所处环境中，当一些社会群体在一定时空条件下，既不受组织行为的影响，也不对组织产生任何结果，两者不发生相互作用，在公共关系学的视野中，这个社会群体就成了非公众。 在公共关系工作中认识非公众也具有