公关课表演案例背景.docxVIP

这里一共三个案例，前两个案例是危机公关，一个国内一个国外。第三个案例是关于企业品牌形象塑造的公关案例。个人感觉案例二在公关措施上比较好，而且案例中第一阶段和第二阶段都有演的点，不过缺点是时间比较久远，是上个世纪80年代的事情；案例一趋向于反面教材，其中错误的公关手段多；与案例三类似的是联合利华在中国本土化的公关案例，都是关于品牌塑造的案例，都很经典，可以度娘到；还有一个案例是万宝路的推广案例，也是经典案例，不过缺点是网上提供的剧本不够细致，需要我们自行脑补。 案例一：可口可乐“含氯门” 2012年4月17日，可口可乐（山西）饮料有限公司的员工对媒体的爆料引发热议。该员工称公司在管道改造中，将消毒用的含氯处理水误混入饮料中，涉及9个批次、12万余箱可口可乐，价值可能高达500万元，目前这部分被疑含氯饮料可能已经流入市场。 　　新华网报道称，记者就此事向可口可乐（山西）饮料有限公司核实时，该公司给记者提供了一则声明，称所谓“公司内部信息”经查并不符合事实，并保留依法追究的权利。该公司声明称，鼓励员工通过合适的渠道向公司反映其关心的问题，并确保该渠道畅通。该公司公共事务及传讯部经理高旭峰表示，公司不接受当面采访，对于记者提出的任何疑问，可以通过电子邮件提问并予以答复。从16点40分通过电子邮件提出采访问题，新华网记者等待近两个小时，该公司未给出任何答复。 　　4月17日22时，山西省质监局向媒体通报对可口可乐(山西)饮料公司9批次存疑产品核查初步情况。 　　4月18日凌晨3时许，两家国家级检测中心——山西省食品质量安全监督检验院、山西出入境检验检疫局检验检疫技术中心出具了检验结果。 　　4月18日早间，山西省质量技术监督局就可口可乐(山西)饮料公司9批饮料疑混入含氯消毒液事件召开第二次新闻情况通报会，向媒体公布了山西省两家国家级检测中心的检验结果、山西省食品安全协调委员会办公室组织专家组论证后得出的意见。专家组认为：送检样品检验结果符合国家标准要求，该9批次产品不会对人体健康造成危害。　 　　4月18日，可口可乐(山西)饮料有限公司发声明称所有出厂产品都经过严格的质量保障体系的检验，符合国家有关质量的法律法规。所谓“公司内部信息”，经查并不符合事实。 　　山西省质监局网站4月28日通告称，针对媒体披露的“可口可乐（山西）饮料有限公司含氯软化水混入部分批次饮料产品”中的问题，山西省质监局于4月19日组成调查组，通过现场检查、抽检样品、查阅记录、询问员工等方式，认定媒体报道情况属实。同时在调查中，还发现该公司存在个别生产条件不符合相关规定的问题。 　　根据相关法律法规规定，4月28日，山西省质监局对可口可乐（山西）饮料有限公司做出了停产整改的行政处罚。 　　4月30日，可口可乐（中国）公司通过微博发声明致歉并称媒体有误读，但其对于已流入市场的可乐饮料没提及是否要采取召回或退货措施。对于“含氯门”事件，可口可乐（中国）公司在官方微博上发出声明，对此前未经严谨调查发出的声明，及生产过程中出现的操作失误，向消费者表示歉意。山西装瓶厂已采取了整改措施，以杜绝此类事情再次发生。同时，可口可乐中国公司还指出被“媒体误读”，称可口可乐山西装瓶厂使用的包装清洗用水（生产辅助用水），绝不是消毒用水，其水质符合世界卫生组织以及欧美各国的生活饮用水标准，可以放心饮用。 　　5月2日，可口可乐做出了“换回”产品的决定，但仍坚称不是召回，并且不可退货。 　　面对持续升温的“含氯水”事件，可口可乐放下了姿态。5月4日下午，可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫（David G. Brooks）在事发地山西公司召开媒体沟通会并向公众道歉。并同意退货，将回收的产品及同批次库存产品销毁。 案例点评　　　 　　承担责任原则（SHOULDER THE MATTER） 　　可口可乐含氯事件被曝光后，公司随即发表声明称爆料并不属实，所有出厂产品都经过严格的质量保障体系的检验，符合国家有关质量的法律法规。直到危机发生两周后可口可乐才发明声明致歉，但只字未提召回，又过一周，可口可乐才放下姿态，向公众致歉并同意退货和召回问题产品。可口可乐在危机发生后的一系列行为违背承担责任原则，虽然最后致歉并召回，但品牌形象已经受损。 　　真诚沟通原则（SINCERITY） 　　危机发生后，可口可乐只是发表单方声明否认被曝光的“公司内部信息”，却拒绝接受媒体采访，拒绝与媒体沟通。在两家国家级检测中心的检验结果出炉、证实媒体报道属实后，可口可乐才发表道歉声明，并称媒体对“含氯”有误读，坚称产品是安全的。至此都没有完全放下身段，真诚的与媒体和公众进行沟通。　 　　速度第一原则（SPEED） 　　之前可口可乐在面对危机时，均能够轻松应对，面对媒体的问询，其总是能及时充分地发布声明。这些负面危机也随着时间的推