企业品牌APP推广：让被淹没的APP“脱颖而出”.docVIP

励志语录说，“如果每天早晨叫你起床的不是闹钟，而是梦想，你的梦想离实现也就不远了”。 　　这句话竟然被一个简单的APP实现，如 果你手机上下载“德国之翼”(German wings)航空公司的“闹钟APP”，不仅可以用它来预订机票、设定日后的起床时间，早晨它还会用你“目的地的声音”来唤醒你，比如你想去英国就是大本 钟的声音，马尔代夫就是海浪的声音。 　　利用移动终端的APP（应用程序）吸引消费者关注、向客户展示品牌形象，已经成为像“德国之翼”航空这样一些公司的流行营销方式。它带来的不仅是产品信息，更能让潜在客户在互动的过程中了解产品特性，成为销售利器。 　　未来的营销标配？ 　　在iPad上大战僵尸的时候，你可能会注意到广告栏的产品如影随形。在众多流行的功能性应用和游戏应用中，植入广告是品牌进行APP营销最基本的模式，当用户点击广告栏的时候就会进入网站链接，可以了解品牌详情或者是参与活动。 　 　自2007年苹果率先推出了面向其iPhone手机的苹果应用商店App Store后，各种移动应用如雨后春笋般亮相市场，形成了可观的“应用经济”。市场调研公司Strategy Analytics预计，今年广告商用于移动应用内置广告业务的支出将达到29亿美元，而用户购买移动应用支出将达261亿美元；今年全球用户下载的移动 应用数量将增长38%，达到320亿款。 　　而在中国，随着2010年智能机呈爆炸式增长，APP营销成为2011年到现在最火热的营销方 式。艾瑞咨询移动互联网分析师孙崇慧告诉《第一财经日报》，外资品牌与合资品牌较早接触到移动互联营销，最先开始是汽车类，再逐渐扩展到航空、化妆品类、 电商类、快消类，最近金融类品牌都开始接触APP营销。 　　除了将广告植入到别人的APP中,品牌开发的自有APP甚至可以成为其销售渠道的补充。淘宝推出能够进行商品浏览、物流查询、便捷支付功能的手机淘宝客户端后，凡客、京东、当当、卓越也纷纷跟上APP营销步伐，满足人们消耗在路途中的、碎片化时间里的网购需求。 　 　更多时候，品牌自有的APP是为了让消费者与品牌更好地认知与互动。日本著名美发品牌Lucido-l开发的 APP产品，用户开启拍照后选择喜欢的发型，便能看到自己换上这个发型的样子，还可以方便地将这个形象分享到社交网络，听取好友的反馈。由于实用性、分享 性强，该款APP被60多万人下载。 　　百分通联华东区总经理王俊接触的客户中，有的公司已经将去年移动互联网领域的营销费用提升到总体营 销费用的10%以上。比如某知名合资汽车品牌2006年开始投入移动互联网营销领域， 2011年在该领域投资已达800万左右。“在未来一段时间内APP将作为移动互联的方式之一，成为人们移动生活中了解产品及活动信息、进行产品搜索、预 订、支付以及获取各类信息服务的重要的渠道。” 　　APP不是一劳永逸 　　如果能有一款媲美愤怒的小鸟、捕鱼达人之类的APP，在极短的时间内完成百万量级的用户接触，而且用户能高频次地重复使用，能快速实现企业信息传递直至品牌建立、销售达成，几乎是所有品牌的梦想。 　　不过一款流行的APP就是一款符合品牌需求的APP吗？在王俊看来，对于品牌开发的自有的APP而言，有非常清晰的定位、出色的互动体验、产品设计，同时辅以有力的营销手段更为重要。“以典型公众APP的标准来开发以营销为目的的企业APP则不太合适。” 　　在运用自有的APP工具时，品牌可以采用官网产品展示式的APP，如汽车企业可以展示车型、查询离客户最近的4S店，也可以针对某一重点促销产品，设计独立游戏或栏目的APP，吸引用户，或起到把用户群区分的作用。 　 　但一款APP不可能达成企业所有的目标，或是持续抓住用户，比如说耐克有实用性的、类似官网的，包含门店信息、新品推广、社区交流功能的APP，也有可 以测量跑步时间、卡路里的运动教练身份的APP，不同类型的APP体现的价值不一样，针对的受众人群也不同；再比如宝洁这样的企业，品牌产品线复杂，也不 适合用一个APP来展示，所以企业有时需要以APP矩阵的方式营销。 　　另一方面，实力传播互动行销（北京）总经理匡燕平认为，对于一些针 对某种产品促销性的游戏、娱乐型的APP来说，如果企业长期不更新，不能带给用户新鲜感和刺激，也可能被喜新厌旧的用户拉进垃圾箱。所以企业APP营销是 个长期的过程，不仅是营销的持续，更包括持续的APP开发。 　　不过，虽然APP能够为品牌提供更具个性化、到达率的广告服务，但一个无法回避的问题是，一些品牌开发出来的APP在商城或第三方下载平台上线之后，没有任何知名度，可能淹没在众多的APP中。 　　酒香其实也怕巷子深，匡燕平认为，一方面 APP需要其他的方式配合推广，比如微博推广、百度搜索、户外广告等增加曝光量，甚至在其他流