读《营销管理》有感.docVIP

从科特勒《营销管理》消费理念的日趋成熟促使消费者对于各品牌的期望越来越高，越贴近生活的越希望融入更多的附加价值以期满足心理诉求。时光荏苒，“在为一场战争作准备时，我总是发现计划是无用的。然而，又是必不可少的”艾森豪威尔 　　艾森豪威尔将军的这句话可以道出很多事物的真谛，就比如这本书，当你实际在经营一个企业时，读这本书会对你有多大实际的帮助？显然，他不会告诉你下一步应该怎么做以及下一步怎么做才对在于无论现世几何，总在不可避免的落入他们的逻辑之这部书一直被世界各国奉为营销学的圣经，经典的《营销管理》其影响力和地位可以与亚当·斯密的《国富论》、（The Prince）和彼得·德鲁克的《管理实践》旗鼓相当，他的《营销管理》几乎是整个时代的教科书这是本关于市场营销的、非常系统的教科书，他提供了一棵完整的理论树，让我可以更系统、更宏观的去看待市场营销，这也是我爱读书胜过博客论坛的原因。 第一步是市场分析，主要有四方面：环境、用户、竞争对手和市场，其中用户又分为消费者用户和企业用户两大类，而进行这些分析的基础是要运用一些方法和工具。这些内容就组成了第二篇《分析营销机会》的六个章节。 第二步是发展战略，一）有了目标用户和市场之后，需要了解该产品及其所处市场的生命阶段，产品有产品的生命周期，市场也有市场的生命周期，对于不同的生命阶段，企业需要制定不同的营销战略；二）进而如何将产品的整个开发过程和营销战略结合在一起；三）如果要进入全球市场的话，还需要做哪些努力？这些内容就组成了第三篇《发展营销战略》的三个章节。 第三步是制定决策，从顾客的视角来看，市场提供物有三部分组成：产品、服务和价格。在营销战略下，这三部分分别需要从哪些方面制定对应的方案，是本章讨论的内容，组成了第四篇《制定营销决策》的三个章节。 第四步是营销方案，它是由两个渠道构成的：营销渠道和传播渠道。一二）前者因为制造商、中间商或销售商的不同角色，需要各自考虑不同的方案；四五六）后者的传播工具包含广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直接销售。三）有效的传播渠道有包含八个步骤，各个步骤有需要注意的事项，同时，这些不同的工具又有其自身的特点。七）最后是如何组建营销组织，有哪六个不同的阶段，如何执行营销计划，怎样控制营销执行等等。这些内容组成了第五篇《管理和传送营销方案》的七个章节。菲利普.科特勒在《营销管理》一书中给营销的定义是：市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。 　　　　这个定义里面强调了适当，提到了时间、地点、价格、、沟通、促销、产品、消费者、服务这些营销基本概念。可以看出这个定义是站在第三者的角度来说的，描述的营销过程非常全面，4P隐含其中，但到底哪个概念最重要，什么是营销的核心呢？说到营销不得不想起文化营销的典范---星巴克，爱喝咖啡的人大概都听说过星巴克，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。 　　　　星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。 　　　　星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。每天，星巴克以同样的烘焙方式、同样的咖啡口味、同样的背景音乐、同样的绿色标志、同样的棕色沙发、甚至同样标准的侍者表情服务于全球，这一个个同样的细节，隐含的是标准的美国文化，星巴克想要渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。毋庸置疑，星巴克的文化营销是成功的，他无需高举创造文化价值的大旗，他的历经百年经久不衰已经足以证明一切。再看可口可乐、KFC、麦当劳每一个品牌的成功，都和营销的成功密不可分，无论是文化内涵的打造、还是产品概念的升华，亦或情感的高度介入，关键在于品牌建立初期的系统规划，星巴克的咖啡好但是未见得好到无可替代，可口可乐好喝，未见得好喝到独一无二，他们的成功究其根源，还是一个成功营销的必然结果。文化营销近几年被广泛应用于各种领域，很多都知道，文化的营造更容易引起消费者的共鸣，尤其在我们一再打造精品品牌的今天，文化营销应该成为我们更容易被顾客认可的有力手段，所谓文化营销，个人理解：把产品的出处、历史、引申意义更精准的诠释，同时营造一种和产品相匹配的文化氛围，以全套的模式输出的一种宣传