周黑鸭市场调报告.doc

文化传播学院 本科生课程设计 周黑鸭市场调查报告 评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________ 姓　　名 胡勇 张静 王震 丁晓丹 学　　号 20153406487 20153402993 20153403411 20153403036 专　　业 广告学 课程名称 广告调查 指导教师 李天姣 助教 2017年1月1日 摘　要 我们小组本次对周黑鸭这一品牌进行了营销策划，主要分了四部分，首先是对市场环境进行分析，其次是营销方面的策略，然后是媒介策略，最后是对发放的问卷进行数据分析。这次策划我们对周黑鸭这个品牌进行了比较全面的分析，深入的总结了它的优势和需要改进的地方，并对它以后的发展提出了建议。 关键词：周黑鸭；市场调查；营销策略；媒介策略；问卷分析 目　录 TOC \o 1-2 \h \u HYPERLINK \l _Toc14760 摘　要 PAGEREF _Toc14760 2 HYPERLINK \l _Toc7187 1 引　言 4 HYPERLINK \l _Toc21371 2市场环境 4 HYPERLINK \l _Toc11317 2.1 背景分析 4 HYPERLINK \l _Toc5218 2.2宏观环境分析（PEST分析） 5 HYPERLINK \l _Toc30526 2.3产品分析 5 HYPERLINK \l _Toc25906 2.4价格策略 5 HYPERLINK \l _Toc23980 2.5竞品分析 6 HYPERLINK \l _Toc23406 2.6消费者分析 6 HYPERLINK \l _Toc25099 2.7 SWOT分析 7 HYPERLINK \l _Toc28216 2.8市场细分、市场定位及其分析 8 HYPERLINK \l _Toc19094 3 营销策略 8 HYPERLINK \l _Toc20474 3.1营销策略概述 PAGEREF _Toc20474 9 HYPERLINK \l _Toc22721 3.2产品策略 9 HYPERLINK \l _Toc31304 3.3价格策略 9 HYPERLINK \l _Toc3603 3.4分销策略 10 HYPERLINK \l _Toc9660 3.5促销策略 10 HYPERLINK \l _Toc28941 3.6其他策略 10 HYPERLINK \l _Toc30183 3.7事件营销 11 HYPERLINK \l _Toc6626 3.8创意营销 11 HYPERLINK \l _Toc8583 4 媒介策略 12 HYPERLINK \l _Toc20043 4.1 媒介目标 12 HYPERLINK \l _Toc24987 4.2 媒介选择 12 HYPERLINK \l _Toc27847 4.3 媒介调查 PAGEREF _Toc27847 13 HYPERLINK \l _Toc1564 5 问卷调查 14 HYPERLINK \l _Toc11009 5.1问卷调查目的 14 HYPERLINK \l _Toc17752 5.2 问卷分析 14 HYPERLINK \l _Toc2096 5.3 问卷结果 14 6参考文献 HYPERLINK \l _Toc1564 15 1 引　言 周黑鸭凭借产品的独特口味，良好的安全状况及优质的服务获得广大消费者的青睐，成为国内卤制品行业的领先品牌。与此同时国内食品安全问题愈演愈烈，并引发公众信任危机；此外实体门店的经营成本越来越高，企业的竞争压力越来越大；同时卤制品企业不断增多，大型企业大力推行全国扩张策略，行业竞争日趋激烈。所以，在当前情况下企业首先应加强食品安全，并做好对外的宣传工作；其次，企业应利用当前迅速发展的互联网来扩展自己的电子业务及在一些APP平台上做好广告投放；第三，加强服务，增强消费者的购物体验，做好细节服务，让顾客感受到服务升级，提升顾客的忠诚度。第四，加强细分市场的开发以及新产品的研发；第五，为适应当前消费者的购物需求和心理，跟随时代的脚步来展开一些创意营销活动。 2市场环境 2.1 背景分析 湖北周黑鸭食品有限公司，是以重庆周氏祖传烹鸭秘方秘制而成的特色黑鸭为主打产品的系列熟食产品生产销售企业。 1997年重庆周氏传人将秘方带到武汉开设了第一家“周记怪味鸭”专卖店，很快“怪味鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大顾客的认同，尤其深受白领阶层人士的青睐，从而逐步造就了“周黑鸭”品牌。经过十几年的经营与发展，公司在武汉拥有多家店面，同时在北京、南昌等地设有分公司。目前，公司本着“先品牌，后