市场营销：新开发1.ppt

河南校信通教育科技有限公司新产品开发研究 李耀 博士 上海财经大学 * ? 2010。本文作者保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。 没有永远增长的行业 每一个主要行业在过去都曾一度享有“增长型行业”这种具有魔力的名称……，然而这类著名行业如今一个接一个地被不景气的阴影所笼罩。……事实上，我认为在这个世界上根本就没有什么增长型行业，有的只是按照增长的机遇来创造和使其进行资本化组织和运作的公司。那些自认为正坐在自动增长的电梯上的行业终究要下跌到停滞状态。 —— 西奥多 莱维特《市场营销近视症》（1960） 产品创意与产品概念 产品创意（product idea）：本公司可能向市场提供的产品 产品概念（product concept）：用消费者的语言所表述的，更为详细的产品构思 新产品的类型 新产品开发的过程 创意产生的方法 允许技术人员从事它们自己喜欢的项目 通过网络、杂志定期了解新产品发展趋势 定期参加技术展览，与专家沟通交流 与供应商进行合作，与其技术人员一起谈论 从顾客处收集原始数据—顾客选择 创新使用者：技术的热衷者，喜欢冒险，愿意试用新产品或改进新产品，而且对其中的复杂性也了如指掌 从顾客处收集原始数据—收集过程 让顾客清楚地表其需求 顺其自然 使用视觉刺激和道具 抑制对有关产品技术的先入为主的假设 让顾客阐述产品和与产品相联系的典型任务 对于出乎预料的事情和潜在需求的表达要警觉 注意非语言信息 从顾客处收集原始数据 传统方法 深度访谈 小组座谈 去观察顾客如何使用本公司的产品 小顾客询问有关产品使用方面存在的问题 向顾客询问他们理想的产品是什么样子的 新方法 利用顾客顾问委员会对公司的创意提出评论 利用网络来获取新的创意 构建品牌社群，并让那些充满激情/热情的人在那里围绕本公司的产品展开讨论 鼓励顾客进行变革或改进本公司的产品，或是向顾客提出挑战以促使其进行变革或改进本公司的产品 顾客需求等级的确定 在分开的卡片或便笺纸上写出每一条需求陈述 删除冗余陈述 根据卡片表达的需求的相似性对它们进行分类 为每个群体选择一个标签 创造一个包含2-5个群体的“超级群体” 回顾和编辑组织起来的需求陈述 顾客需求等级的确定 对结果和过程进行反思 我们是否与目标市场上的所有主要类型的顾客都交流了？ 通过捕捉目标顾客的潜在需求，我们能够看到已有产品相关需求之外的需求吗？ 在跟踪访谈或调查中，是否存在我们应该追求的咨询领域? 在和我们交谈的顾客中，哪些将是我们即将进行的开发活动的优秀参与者？ 哪些是我们现在知道而开始不知道的？我们是否对其中的需求感到惊奇？ 我们的组织中是否包括那些需要深化理解顾客需求的人？ 我们该怎样完善未来活动的流程？ 举例-哈雷摩托车 1901设计出第一台自行车发动机的图纸 1903年第一辆哈雷摩托车诞生，至今已经有108年历史，其间经历战争、经济萧条、买断、回购等。 1983年哈雷车主俱乐部成立，是第一个由摩托车生产厂赞助的俱乐部，也是世界上最大的摩托车俱乐部 1985年，美国共成立了49家地方分布，总会员达到6万人 …… 截止2008年，全球有超过100万的哈雷俱乐部会员 举例-哈雷摩托车 定期举行车友骑行聚会 为车友改装提供技术支持 俱乐部为车友提供改装的工具和场所 为车友提供定制的产品零部件 哈雷摩托车的创意95%以上来自于车友 举例-3M 3M公司是一家美国企业全称明尼苏达矿务及制造业公司(Minnesota Mining and Manufacturing Corporation)，于1902年在美国明尼苏达州成立，是一家历史悠久的多元化跨国企业，素以产品种类繁多，锐意创新而著称于世。成立至今，它开发生产的优质产品多达5万种，服务于通信、交通、工业、汽车、航天、航空、电子、电气、医疗、建筑、文教办公及日用消费等诸多领域。3M公司为道·琼斯30种工业股之一，1997年被《财富》杂志评为全球最著名的19家企业之一。 产品规格说明 建立产品规格说明实际上是将顾客需求转化成产品说明的过程。 产品规格说明一般是在顾客需求确定以后 产品规格说明需要经过多次修改 产品规格说明的建立需要研发部门和技术部门的共同参与 准备度量标准清单 最有用的度量标准应该能够最大程度地满足顾客需求 准备度量标准清单 考虑度量标准清单时应注意以下几个问题： 度量标准应该是完整的：每项顾客需求应该通过一个度量标准来度量 度量标准之间应该是关联变量，不能是独立变量：应该考虑各度量标准之间的相互关系 度量标准应该具有实用性：度量标准应该是产品的可直观观测或可分析的特征，开发小组可以