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【案例】日本的便利店为何如此成功？ 日本的便利店通过对每日的POS 数据进行彻底的分析，基于分析结果进行 订单量的预测并进行合理下单，积极引入畅销商品和新商品，滞销商品及时撤 除，同时调整货架陈列和库存，从而提升销售额。纵观日本小型业态的发展， 呈现出了几个特点，反映了零售业态发展的趋势，也将给中国的零售业的转型 带来一定的启示。 文/野村综研 王艳 目前，在全国零售业整体增速放缓，租金，人工等各项成本持续上升的竞 争环境下，大型零售企业开始出现两极分化，企业之间的并购重组开始加速。 仅2013 年一年间，全国百货店的关店数量达到23 家，外资系的大型综合超 市，关店数量达到28 家，中国的零售行业面临前所未有的严峻考验。 其实，日本的零售业在20 年前也经历了同样由于经济下滑带来的打击。 1990 年左右日本的经济随着人口增长的停滞陷入了持续低迷的时期，1990 年至 2013 年间，日本经济的平均增速不到1%，期间多次出现负增长。日本零售业态 也因此发生了很大的变化。据统计， 2001 年-011 年间百货店市场规模整体下 降了29.8%，大型超市大幅度萎缩达到28.2%。 而在这十年当中有所发展的，首先是便利店，另外是药妆店和无店铺销售 (包括通信销售和网络销售)。从各个业态的评效来看，便利店以140 万日元/平 米的数值高居各业态的榜首。2012 年日本零售连锁企业排名前10 位的企业 中，便利店企业占据5 个席位，其中7-11 名列榜首。 纵观日本小型业态的发展，呈现出了几个特点，反映了零售业态发展的趋 势，也将给中国的零售业的转型带来一定的启示。 日本便利店业态发展的背景 日本的便利店经营模式于上世纪70 年代从美国引入，80 年代伴随着女性 踏入社会的比例的上升，人们对于24 小时便利的需求增强，便利店迅速扩张， 在此时得到了社会的认可，成为日本零售业重要的组成部分。 90 年代日本开始进入经济低迷的时期，各类大型商业业态发展受阻。而由 于小型零售业态受到经济形势的影响较小，各便利店企业加强了门店运营能 力，扩大了商品品类与服务类型，使得便利店在90 年代得到了进一步的发展。 进入2000 年以后，日本政府放宽了对于便利店企业经销品类的限制，银行ATM 等金融服务成为便利店企业新的业务增长点，同时自有品牌的开发、细分业态 的诞生也在继续推进着日本便利店行业的发展。便利店行业反而在2000 年之后 呈现非常稳步的上升发展趋势。 顺应需求 开发和完善新产品和服务 我们以7-11 从商品到服务的转型为例来说明，最开始店铺只是个迷你的小 型超市，之后发展成24 小时经营的便利店，然后再提供品类丰富多样的快餐食 品，同时不断扩充各项方便于消费者的服务内容。这些尝试的宗旨都是为了更 好的满足消费者对生活便利性需求的变化。 在日本7-11，快餐和每日配送食品占到门店零售额的38.3%，店内的快餐 食品，都采取自我开发的方针。总部的开发团队的员工人数将近150 名，并组 成了便当供应商、专家?料理专家成一体的团队协作体系。以快餐为主，不断的 进行商品的更新，卖场让人耳目一新。店铺商品约2,800 品种，其中每周推出 的新商品数将近100 种，每年更新商品数约70%。 目前，在日本的便利店不仅能解决一日三餐之外，诸如ATM 取款、打印、 缴费等各项服务都能在便利店实现。通过对众多来店顾客进入便利店的目的进 行调查后发现，购买商品还是主要原因占89%，但同时还有其他目的(如厕、 ATM 取款、打印、缴费等)的也占80%，其中只是单纯为了购买商品进入便利店 的比例只有20%，可见便利店内服务项目对于顾客的吸引力是非常强的。服务 功能的充实增加了顾客的到店频率，推动了商品销售额的增长。 近期的便利店，为了满足老龄顾客群的需求，推出了送货上门的业务。门 店专设小型配送车，针对一些畅销常用的商品品种提供针对送货上门的服务， 对于一些行动不便的老龄顾客就是非常方便的举措。 推陈出新 追求评效的最大化 日本的便利店平均单店面积在110 平米左右，SKU 数在2,500 品类左右。 平均客单价能达到46 元，评效在9 万元以上。店铺销售的死敌是顾客想要购买 的商品缺货，卖不出去的商品却占据很大的货架面积。所以有必要通过对顾客 需求的精准分析，增加畅销商品，加速新商品的导入，才能给顾客带来更满意 的商品体验，从而提高来店频率，增加销售额。 同时，撤除滞销商品，可以帮