第七章 广告创意中的想象和认知策略.docVIP

第七章 广告创意中的想象与认知策略 本章是一个非常重要的章节，基本上所有的知识点都很重要。但是由于本章内容相当灵活，应用性强，所以出现案例分析题的几率非常大。这一章中理论性知识点并不多，所以同学们在学习本章的过程中关键在于理解，尤其是多留意课本中提到的案例，结合案例进行分析。 ü 结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标： 1． 认识想象在领悟广告作品和创新中的作用。 2． 了解联觉的特性并能分析其在广告作品中的作用与表现。 3． 掌握联想的规律，并能初步运用于广告实务中。 4． 认识并能分析认知策略在广告设计中的运用。 5． 掌握并能分析认知失谐策略在广告中的运用。 ü 学习完本章后，必须掌握的重要知识点： 基本概念：表象、知觉映像、创造想象、再造想象、联觉、三大联想率、认知失谐、反物态 重要知识点： 一、关于创造想象与再造想象 1．在广告活动中，如何正确理解创造想象与再造想象的关系及其作用？ （1）二者的主体不一样：在广告创作中，创造想象是对于广告设计者而言的，指的是构思新形象这一过程。而再造想象是对于接受者而言的，指的是根据广告作品中的描述或提示，在头脑中再现设计者所构思的形象。 （2）二者存在联系，创造想象是吸引受众注意的前提，受众又可通过再造想象，领会设计者的意图。 （3）创造想象与再造想象在广告活动中发挥着同等重要的作用。创作人员在科学调研、准确了解消费者主导需要的基础上，充分利用自己的想象力创造出富有吸引力的广告作品来表现广告主题，这是完成创造想象这一过程。但是广告要想真正发挥作用，必须被消费者准确理解，即受众通过再造想象，领会广告中所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验，从而形成一定的品牌态度和购买意向。不能被消费者所理解的创意作品是毫无疑义的。因此，广告的成功既离不开设计者的创造想象，也离不开受众的再造想象。 2．如何创造想象？（在广告中创造新形象的办法，注意结合案例进行理解） 创造想象是指不依据现成的描述而独立创造新形象的过程。 （1）把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。联合是创造性的综合,而不是有关成分的简单机械结合。创造性综合的结果是具有自己的独特结构和特定内容的新形象。 （2）把不同对象中部分形象粘合成新形象。 （3）突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系,从而创造出新形象。 3．要会运用再造想象相关理论分析一则广告作品（案例分析题） 二、广告作品中的联觉作用和表现 对于广告作品中的联觉作用这个知识点，需要记忆的成分不多，关键要了解什么是联觉，在广告中可能有哪些表现。在理解的基础上，要会运用联觉相关理论对具体广告案例进行分析。 三、联想及其在广告设计中的应用 1、四大联想律：知道四大联想律的主要内容是什么？主要指哪四大？ 2．对四大联想律分别进行深入的理解。如果给出几组词，要会判断他们分别属于哪一种联想律。如火与温暖属于因果律；热与温暖是类似律；而寒冷与温暖属于对比律等。 3、制约联想率运用的因素： 心理学告诉我们,一个事物可能引起多种联想,首先是引起什么联想,这主要由两方面因素决定，一试联想的强度；二是人的定向兴趣。理解制约联想的因素对广告设计中运用联想律具有重要意义。 （1）当广告中强联想效果掩盖了弱联想效果时，而广告的主要内容是指向弱联想效果的一放，人们的注意就会集中向强联想效果的方面而忽视了广告的主要内容。这样会致使广告效果不理想。比如目前很多广告中大量启用美女来与产品相关联，企图通过美女的美好来形成对产品的印象，而当美女与产品的联想度不高时，人们往往记住了美女而没有记住这是什么产品的广告。 （2）人们在看广告时，都有一个定向兴趣。而人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。因而同一事物所引起的联想就会因人而异。从年龄角度来说，比如儿童的联想大多是身边的东西，而成人的联想则以抽象的观念表现出来。从职业差别来说，同一个汉字可能不同职业的人联想到的是不同的东西。 因而，在广告中，联想率的应用不能忽视各行各业、不同文化、年龄的特点。尤其要注意禁忌语和禁忌形象在一个新环境中的运用。 四、认知策略的类型及内容 1．认知策略的两大类型:组织策略；视觉策略。 2，组织策略：组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告,组成广告系列,也可以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者可以表现为“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。 3、视觉策略：对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等。 （要求：熟悉课本中的案例，能够对号入座，知道哪一种形式属于组织策略，哪一种属于视觉策略） 五、认知失谐的广告表现形式（重中之重，注意案例分析题） 1、