品牌建设的“惊险一跳” .docVIP

　　品牌建设的“惊险一跳” 企业生产的是产品，而消费者购买的却是品牌，品牌化建设是创造消费者价值和企业价值的途径，产品到品牌化的建设过程是一种价值创造的过程。品牌建设对于企业经营发展起着至关重要的作用，马克思把能够实现商品到货币的过程称为“惊险一跳”，在营销中，商品能否跳过（卖出），对企业来讲是生死攸关；跳过去，企业就能获取利润，就能生存发展；跳不过去（卖不出去），企业就将摔死，因为卖不出去，价值就实现不了，企业就不能生存。能否跳过去的关键在于消费者是否认同产品，购买产品，而影响消费者购买决策的关键要素就是品牌，从产品到品牌化的过程正是这个“惊险一跳”绝好体现。 　　品牌的意义和重要性已经是尽人皆知的了，那么品牌究竟是什么？如何将公司、产品、服务品牌化？ 　　一、正确理解品牌 　　大家都在关心品牌、重视品牌，但是品牌却没有一个统一的定义，众多理论专家、实战专家、企业的经营者、管理者们都依据自身的个性、知识水平、经历、经验对品牌有着界定。比较有代表性的定义有：品牌标志说、品牌承诺说、品牌关系说、品牌是认知和形象说等等，不一而足。 　　中国著名的品牌管理专家沈菏生认为，关于品牌的定义都是有道理的，这些定义都是市场发展一定阶段的产物，也是一个整体的不同局部。瞎子摸象的故事形象的比喻了整体和局部的关系，有人认为大象是柱子、有人认为大象是墙、还有的认为大象是条蛇。如想理解品牌全貌，我们需要站在整体的角度来看品牌： 　　品牌是企业、产品、服务、人员、CI系统、经营管理、文化理念等因素的综合结晶。 　　品牌是一种对于客户、消费者及社会公众心智空间的具有竞争性的承诺、工具和手段 　　品牌是存在于企业的客户、消费者及社会公众心智空间的一种观念映像（烙印），包含联想、认知、形象、记忆元等 　　品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者更多的信心 　　品牌是消费者对于产品属性的感知感情的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想 　　此外，品牌还可以理解为产品和服务的体验，一种企业与消费者之间的相互信任的关系，一种企业在经营过程中产生并起着推动作用的无形资产等。 　　二、品牌的识别 　　要将一种产品或服务品牌化，首先要告诉消费者这个产品是“谁”——给产品取一个名字，设计标志、符号等品牌元素帮助人们识别它。同时要明确产品是“做什么的”，消费者为什么应该注意它，也就是我们想要人们如何看待这个品牌。即品牌建设者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。换句话说，要将一种产品或服务品牌化，就必须向消费者提供品牌的一个识别，“你如何识别这个品牌”，以及这个品牌的意义，比如说，“下面告诉你这个特别的产品能为你做些什么，它为何特殊，为何与其它品牌有所不同。” 　　第二要使品牌进入消费者的头脑空间，占居一个独特的、有价值的位置，打下一个“深深的烙印”。 　　这是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立对产品或服务认知的过程，这个过程可以帮助消费者明确自己的决策，同时为公司创造价值。 　　你必须找到一种能使品牌留在消费者记忆的方法。心理学中有一套联想记忆模型，可以帮助你达到之一目的。联想网络记忆模型认为，记忆是由节点和相关的链环组成的。节点代表储存的信息和概念，链环代表这些信息或概念之间的联想强度。任何信息都可以被储存在记忆网络中，包括图像、语言、抽象的含义等。 　　任何信息都可以被储存在记忆网络中，包括语言、图像、抽象的或者文字含义的信息，当一个人回忆起一个刺激源节点，节点就会被激活，而且激活会从一个节点传播到另外一个节点扩散的程度范围依赖于与刺激源节点的距离长度。人们会从脑海中由第一个检索到的节点，而联想扩散到其他与之紧密相关的其他节点，从而形成整体印象。 　　以海尔为例，如：刺激源节点假定是你需要购买冰箱，当人们联想到海尔节点，那么与此相关联的其他节点如产品外观形象、服务、质量、服务、家电、海尔兄弟等等节点就会被激活，而在消费者记忆中，被激活节点的强度（回忆起的可能性）依赖于和刺激源节点与海尔的连接距离和亲密程度，即提到海尔，人们首先想到的是家电、真诚到永远、服务、海尔兄弟，而后才是冰箱（见图1）。 　　当然不同的需求会产生不同的品牌联想。例如，麦当劳的品牌方案就是在消费者的头脑里建立“快捷、服务、美味、洁净”等品牌联想，麦当劳的品牌同样也包括了其它强而有力的品牌联想，比如“麦当劳大叔、金黄色的大M、儿童、快乐”等。可口可乐的品牌建设活动则试图是消费者形成“清新、可口、正宗”等品牌联想。奔驰让消费者形成了“尊贵、高性能”，而沃尔沃给人的联想是“安全性”等。 　　三、品牌建设 　　建设品牌就是演绎产品到品牌的过程，如何使品牌根植于消费者头脑，品牌是一个认知的实体，它源自产品或