品牌营销战略—以新闻传媒《南方周末》为例 .docVIP

　　品牌营销战略—以新闻传媒《南方周末》为例 　　进入21世纪之后，全球企业一起迈入了品牌竞争的时代，信息与技术手段的飞速发展，伴随着知识经济时代的到来，同行业企业间的同质化现象愈加明显。能够将企业区别与同类的品牌。成为获得长期、稳定市场优势的重要因素。企业品牌营销地位也随之水涨船高。 　　一、中国新闻传媒业媒介品牌营销战略时代的到来 　　当今，面对一个拥有大量的传媒单位、多种传播方式以及多样的传媒产品的大媒体市场，中国的媒介受众该如何享受自己的精神大餐呢？当人们打开电视，会不假思索地锁定某频道收看如《名声大震》《超级女声》《舞林大会》这样的节目；走到琳琅满目的报摊前，《南方周末》《中国经营报》等报刊会瞬间跃人我们的眼帘。这样的媒介接受行为成为人们的一种生习惯。探究一下这种现象的成因，无怪这些栏目报刊、影视作品等已形成了自己独特的品牌，因此它们能在与同类产品的市场竞争中占得上风并抢得市场先机。由此可见，在市场经济环境下，我国传媒业的竞争已经进人了品牌竞争时代，品牌成为媒体竞争的王牌。 　　一批有远见的报业媒体，着手打造报业强势品牌，培养报业品牌的核心竞争力，从而成为全国（区域）、行业知名的报业。《南方周末》于1984年在广州创刊，为南方日报报业集团下属子报。报纸转型奠定了《南方周末》“公正无畏、言人之不敢言”的独特品牌形象，从此《南方周末》一纸风行神州，赢得了“中国第一周报”的盛誉。在今天的中国报界乃至传媒界，《南方周末》早已成为一个符号，一种象征。《南方周末》率先成立品牌工作室，把CI理念导入报纸经营当中来，堪称中国报业品牌建设的先行者。因而，选取它作为报纸品牌营销战略研究的个案，更具有理论意义和实践意义。 　　二、品牌营销战略的理论基础 　　1、品牌营销在市场经济条件下的作用与意义 　　品牌营销是企业营销活动中的长期战略，长期保持品牌营销的一致性战略，是品牌营销成功的重要手段。在市场商品充裕的今天，消费者处于海量的商品信息之中，对信息的敏感度己大大降低。因此，认同与接受一个品牌是非常困难的。况且，一个高价值品牌的营造需要一段较长的时间。这就要求企业的品牌营销活动是一个渐进的连续的过程。 　　在品牌营销的作用下，消费者可以方便地进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。尤其是在大众消费领域，同类产品可供消费者选择的品牌很多，面对众多的商品和服务，消费者很难作出准确的判断。于是，在消费者的购买决策过程中就出现了“感觉风险”。这种“感觉风险”的大小取决于产品价值的高低、产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往选择知名品牌，以坚定购买的决心。 　　成功的品牌营销战略下形成的品牌产品，可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。由于需求的变动和竞争的推动，大多数产品不会长久地被竞争者接受。产品都有生命周期，包括导入、成长、成熟和衰退四个阶段。品牌却有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以长久不变。品牌也从开始的依附在产品身上，慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌成为一种无形资产。 　　2、新闻传媒的品牌营销 　　随着我国新闻传媒的企业化和市场化，媒体品牌营销战略的重要性日益彰显。研究新闻传媒品牌营销战略，就是应用传播学、市场学和品牌学等理论，研究媒体如何通过建立自身品牌来实现社会效益与经济效益双赢的目的。 　　新闻传媒的品牌营销与其他产品的品牌经营要求一致，如独特的品牌定位，鲜明的品牌个性，有效的品牌营销推广等。在西方，传媒的品牌运作早已是自觉地行为了，他们有专门的品牌维系机构，专门的品牌经理，严格按品牌营销规律进行品牌规划，而在中国，真正意义上的品牌竞争时代还没有到来，还停留在借鉴其他媒体品牌运作经验的层次上。 　　三、《南方周末》品牌营销战略 　　1、《南方周末》品牌定位战略解读 　　（1）品牌定位是品牌营销战略的基石，品牌定位决定品牌的营销和推广。 　　对品牌而言，准确定位是品牌塑造的前提，品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，寻找属于自己的一个生存空间，使其在目标消费者心中占据一个有利的位置。 　　品牌营销战略中定位并不是一次性的，而是一个长期不断的重新定位过程，也就是通常所说的品牌培养，报纸品牌定位的变化源于市场和读者的变化，而品牌重新定位的方向则源于对市场和读者变化的把握。要以深入的市场调研为基础，需综合考虑读者的需求，竞争者的动向，发行商、广告商的意愿，同时，也要客观的评析自身的实力。在比较中发现自身优势，用优势把握市场机遇。美国品牌研究专家艾克和乔瑟米赛勒认为：“品牌定位能突出品牌识别的焦点。它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异