第3章-市场营销环境分析分析.pptx

市场营销环境的构成;（二）企业宏观营销环境;1、人口环境分析;年龄结构：;课堂思考：;性别结构：;家庭结构：;2、经济环境分析;（1）罗斯顿的经济成长阶段理论;（2）经济收入;（3）支出方式;恩格尔系数越高，人们的生活水平越低;（4）储蓄与信贷状况;3、政治/法律环境;（1）环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势： ?原材料的短缺 ?能源成本的上升 ?污染的加剧 ?政府对自然资源管理的干涉 ;（2）自然资源的利用 合理利用有优势的自然资源，能够帮助企业形成优势，提高市场核心竞争力。;5、社会文化环境;宗教信仰;6、科技技术环境 ;二、营销环境分析的方法;2、构建SWOT矩阵;威胁分析矩阵;机会分析矩阵;机会威胁的综合分析与对策;面对市场机会的对策：;面对环境威胁的对策：;【案例分析讨论】 家乐福败走香港;家乐福倒闭的责任可从两个方面来分析： 一、从它自身来看： 第一，家乐福的“一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映出家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。 第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手也想得到它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。 除了已开的4间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英尺楼面，却一直未能开业。这也给它带来沉重的经济负担。 第三，家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。;二、从外部来看： 第一是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是个沉重的压力。并且在???期间又不幸遭遇亚洲金融风暴爆发，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通缩影响，一直无盈利。 第二是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竟相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途失败。