Chapter_13_国际市场分销策略.pptVIP

第13章 国际市场分销策略 Global Marketing 国际分销渠道的含义 国际分销渠道是指通过交易将产品或服务从本国生产者转移到目标国最终消费者手中经过的途径以及与此有关的一系列机构和个人。 一般有三个基本要素：生产厂商、中间商、最终用户 国际分销渠道结构 国际分销渠道模式 由不同的参与者（渠道成员）构成，其中一部分在出口国，另一部分则在进口国。 国际分销渠道结构 不同国家、产品的国际渠道结构比较 同一目标国家同一产品的分销渠道比较 同一目标国家不同产品的分销渠道比较 目标国家同一产品的分销渠道比较 国际分销渠道成员类型 出口中间商 出口商 进出口公司 出口行 出口代理商 出口帮办 厂商出口代理 独家外销代理 本国经纪人 联合外销机构 进口中间商 进口经销商 进出口公司 国外经销商 进口代理商 独家代理商 一般代理商 国外经纪人 国际分销渠道的长度 国际分销渠道的长度是指产品从生产者到最终用户所经过的中间层次的数目。 经过的中间环节或层次越多，渠道越长；反之，则渠道越短。 短渠道与长渠道 国际分销渠道的宽度 是指渠道的各个层次中所使用的中间商的数目 企业在国际市场上分销渠道的宽度上有三种可供选择的策略： 1、广泛分销策略 2、选择性分销策略 3、独家分销策略 广泛分销渠道策略 （1）制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品 （2）密集分销渠道的优点： 产品覆盖面广 企业对某个经销商的依赖性较小 （3）密集分销渠道的缺点： 企业难以控制市场 经销商之间相互竞争 经销商促销的积极性较小 独家分销渠道策略 （1）独家分销渠道的优点： 容易控制市场 经销商之间不存在相互竞争 经销商促销的积极性较大 （2）独家分销渠道的缺点： 产品的覆盖面太小 企业市场的风险大 选择性分销渠道策略 制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。 课堂思考 请你为以下产品设计分销渠道策略 报纸、刊物 机床 好孩子独家代理开拓美国市场 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销［2］ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 影响企业选择国际分销渠道的因素 成本 资金 控制 覆盖 特性 渠道的连续性和稳定性 成本 资金 控制 覆盖 渠道覆盖带来最大的销售额 渠道覆盖保证合理市场占有率 渠道覆盖取得满意市场渗透率 特性 A、企业特性 B、产品特性 C、市场特性（顾客、竞争） D、环境特性 渠道的连续性和稳定性 中间商的主动退出 中间商的被动终止、更换 旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加 个案分析——日本的分销渠道 日本分销渠道的特点 1、批零企业多 2、小零售商的销售比例特别大 3、分销渠道特别长 4、进入日本市场特别难 （1）日式退货制度 (2) 回扣制度 （3）系列店制度 （4）《大店法》 选择国际中间商的标准 中间商的信誉 中间商的地理区位优势 中间商的商圈 中间商的产品组合 中间商的实力 预期合作程度 * * 出 口 生 产 企 业 工 业 用 户 或 最 终 消 费 者 出口国 进口国 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 1 2 批发商 进口中间商 出口中间商 批发商 批发商 批发商 进口中间商 进口中间商 出口中间商 出口中间商 出口中间商 3 4 5 6 7 8 9 批发商和零售商 兼营进口批发商 兼营进口零售商 百货公司 超级市场 特级市场 邮购公司 连锁商店 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接销售模式 中间商 制造商 目标 市场 中间商1 中间商2 中间商3 制造商 目标 市场 制造商 中间商1 中间商2 中间商3 …… 目标市场 * * * 高等教育出版社 设计创作：王旭、吴健安 公司推销队伍 代理商推销 销售水平 销售成本 ------------------- 长城皮卡“1+1”模式 春兰“受控代理”模式