第三章汽车购买行为分析分析.pptx

《汽车营销》;第三章 汽车购买行为分析 ;第一节 汽车消费市场与购买行为;1、市场容量极大； 2、需求具有“五性”； （1）多样性（2）复杂性（3）时代性 （4）层次性（5）伸缩性 3、属非专业购买； 4、维权意识越来越强； 5、多因素影响购买行为。;心理的 需要和动机 后天经验 信念的态度;1、需要和动机 需要：1）需要是多层次的； 2）低级需要满足后高级需要才能更好满足； 3）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要难以完全满足。 ;用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：;二、影响汽车消费的主要因素;课堂思考：;二、影响汽车消费的主要因素;如何让汽车消费者作出正确的认知？ 日系车省油，美系车费油。 国产车不安全。 日韩系车安全性不够。 ; 什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？;二、影响汽车消费的主要因素;二、影响汽车消费的主要因素;课堂讨论:;课堂讨论;三、汽车消费者购买行为的基本模式;阶段; ;阶段;阶段;汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的购买决定： 购车时间 购车环境 购车条件 购车心情 ;1.理智型 具有这类行为特征的消费者，在购买汽车商品前一般都经过深思熟虑，了解所购买商品的特性，购买思维方式比较冷静。 2.自信型 具有这类行为特征的消费者，同样是会先详细地了解产品的相关信息。但是他们又有很强的自信心，有自我确定的标准和理由。 ;3.冲动型 这类消费行为是一种容易受别人诱导和影响而迅速作出购买决策的购买行为。 4.习惯型 这类消费行为是购买者根据自己的品牌偏好作出购买决策。 5.情感型 这是指消费者容易受感情支配作出购买决策的行为。 6.选价型 该类消费行为是指对商品价格变化较为敏感的购买决策。;第二节 汽车业务市场与购买行为;一、汽车业务市场的顾客;2.企事业单位购买者 这类购买者包括企业组织和事业组织两大类。其中，企业组织是社会的经济细胞，是指从事产品生产或服务生产与经营的各种经济组织。其特点是自负盈亏、按章纳税、自我积累、自我发展，主要包括各类厂矿、商业单位及以营利为目的的经济实体。事业单位是指从事社会事业发展的机构，是为某些或全部公众提供特定服务的非营利性组织。其特点是接受财政资助或得到政策性补贴，也可以在规定的范围内向其服务对象收取一定费用，主要包括学校、医院、红十字会、新闻出版机构、图书馆、文艺体育团体、基金会、福利和慈善机构等。同时，也将各种职业的或业余的团体、宗教组织、专业协会和行业协会等纳入“事业单位”范畴。企事业单位业务型购车的目的是为了满足企业组织的商务经营活动和事业单位开展事业活动的需要。 ;3.运输营运型购买者 这类购买者是指专业从事汽车运输服务的各类组织和个人，具体包括各种公路运输公司、旅游运输公司、城市公共汽车运输公司、城市出租汽车运输公司、具有自备运输的大型企业或某些行业系统的专门运输部门、各种私人运输经营户等。 ;4.再生产型或再转卖型购买者 这类购买者包括采购汽车零部件的企业或汽车中间性产品进一步加工、生产制造整车的汽车生产企业，如各种特种车及专用车生产厂家、主机生产企业等。再转卖型购买者是指各类从事汽车流通的中间商组织，它们是汽车厂家分销渠道上的成员。由于汽车分销渠道的特点，中间商一般不构成汽车厂家的市场，在这一点上汽车产品与普通日用商品是有区别的。但少数汽车厂家也采取了将产品推给中间商后就视为销售完毕的销售方式，故在此将中间商购买行为研究也纳入进来一起讨论。 　　　 ;5.装备投资型购买者 这类购买者包括那些将汽车视为装备进行投资，把汽车用作生产资料的各类组织，主要指各种基本建设单位、农业生产和林业生产单位，其特点是汽车主要限于基本建设工地、农业或林业范围内使用。 　　　 ;二、汽车业务市场的特点;三、影响购买行为的主要因素; 3.人际关系因素 一个企业的采购部门由处于不同经历、地位、职权的人员组成，这些人员又有不同的偏好。业务市场上的营销人员必须了解客户采购部门的人际关系，研究他们对采购行为的影响，力求准确地捕捉这些人员的各项特征，并且预测他们在一项采购行为中可能有的反应。 4.个人因素 购买决策过程中每一个参与者都具有自身的特点，消费者市场上影响购买行为的个人因素在组织市场上依然会起作用。采购活动中的重要项目，例如供货商、型号、价格等可能需要通过集体考虑来决定，受各自习惯的影响较小。但是，对于采购的细节内容，譬如色彩、包装、造型和款式等等，特别是同时有几个被选项目时，个人因素就会起到很大作用。 ;四、汽车业务市场购买行为类型;五、汽车业务市场购买行为分析;2.汽车业务购买决策过程 (1)提出需要 (2)确定需要 (3)说明需要 (4)物色供应商 (5)征求供应建议书 (6)选择供应商 (7