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Lecture 3 Marketing Environment Analysis—Analysing Model

Marketing Environment Analysis 市场营销环境评估 Review 上节回顾 市场营销的宏观环境: 与市场营销有关的、影响产品供给与需求 的各种外界条件和因素的综合 宏观环境6要素 总结: 1.宏观环境对于企业而言是不可控的,企业应对环境有足够的敏感性,对环境的变化要做出迅速、适当的反应。但不局限于被动的接受环境的影响,而是积极主动地适应环境,增强适应能力;合理运用自身的资源影响甚至改变环境,创造有利的营销活动空间 2.外部环境的变化带来威胁的同时也创造了新的市场机会(行业之间、竞争者之间),企业要理性地分析、评估存在和潜在的威胁和机会,趋利避害,认清环境发展趋势,识别尚未被满足的需要,将趋势和需要转化为盈利机会 市场营销环境评估 环境变化无常,孕育机会和威胁 企业能力条件不同,意义不用,作用不同 有利因素——机会 不利因素——威胁 中性因素——中性 宗旨:运用分析方法 利用机会 规避风险 矩阵分析法 Matrix 环境机会分析 机会 1.公司发明一种高效 电动车 2.公司发明节油车 3.公司研发更有效的 减震汽车 4.公司发明了一套更 有效的汽车污染控 制系统 吸引力大——在该领域有竞争优势 成功概率高——能满足市场的需求 最佳的企业是拥有竞争优势,而且 最能满足市场需求的 矩阵分析法 Matrix 环境威胁分析 威胁 1.竞争者发明了一种高效电动车 2.严重而漫长的经济萧条 3.燃油价格提高 4.更严格的汽车污染控制法令 严重程度大且出现概率高的威胁将最严重地损害企业的利益 要对每一种存在和潜在的威胁制定应变方案,提前和及时地应对反应 矩阵分析的意义 通过图解勾勒出机会和风险的整体特征 理想业务——机会多 几乎没有风险 投机性业务——机会多 高风险 成熟业务——机会多 风险小 不成熟业务——机会少 风险高 SWOT分析法 S:strength 优势 W:weakness 劣势 O:opportunity 机会 T:threats 挑战 将某个业务项目在环境中(市场竞争中)的优势、劣势、机会、挑战一一列举 逐项进行分析比较 简单的SWOT分析(教材p39表2-4)) 1.客观地分析辨别自身优势,突出强势 2.分析自身的不足,认清团队内外问题, 如:消费者投诉、公司内部关系等 3.挖掘潜能,寻求潜在机会,拓展新领域 4.分析内部外部不利因素,关注竞争对手 的举动和变化 适用于环境因素较少,低成本小规模的业务 详细的SWOT分析 拓展新的业务项目(进军外地、海外市场) 维护、发展原有业务项目 1.搜集、列举详尽的市场信息、数据 Research approaches 调研 Observation 观察 Survey 问询 Experimental research 试验 Contact methods 联络 Mail questionnaires信函问卷 Telephone interviewing 电话采访 Personal interviewing 个人采访 Focus group 焦点小组 Sampling plan 抽样 Sampling unit: who to choose? Sample size: how many to choose? Sampling procedure: how to choose? Research instruments 工具 Questionnaire: open/closed questions Mechanical instruments: 人员调查 supermarket scanners 2.根据各项因素的重要性 设定权重 并非凭空想象,根据长期的从业经验和准确详实的行业、市场信息数据 见教材p40表2-5 分值:企业本身的状态 权重:该领域/行业的市场环境影响力 3.对分析结果进行比较作出决策 可行 自身的优势+机会>对手的劣势+挑战 16+20 >12+12 4.制定执行计划 1.立即做的步骤 2.亟待解决的问题和矛盾 3.仍需进一步调查研究的问题 4.为下一步发展做出计划 5.对SOWT分析项目进行评估 1.紧跟市场行情动态趋势,更新数据 2.分析企业在该领域的市场表现、运行情 况,总结经验,发现问题 3.未雨绸缪,对可能出现的环境变化做好 预案(如:食品健康法律法规可能会导 致产品成分的变化,成本变化,营销策 略调整) * * 社会文化 social cultural 政治、法律 politica

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