网络团购中消费者社会互动对团购信任的影响.pdfVIP

第28卷第9期 管理评论 V01．28．No．9 2016年9月 Review Management Sep．，2016 网络团购中消费者社会互动对团购信任的影响 韩金星张枯古晨妍 (复旦大学管理学院，上海200433) 摘要：网络团购作为网络购物的一种方式，具有消费者社会互动的特性。在进行网络团购时，消 费者会受到与他们发生信息交流的其他社会成员的影响。同时，在网络环境中，信任能够显著 影响消费者进行网络购买的意愿。因此，本文在网络团购情境下，研究影响消费者信任程度改 变的社会互动因素。通过分别对实体产品与服务产品团购的实验研究，表明网络团购中社会互 动对消费者信任有显著的影响，这种影响体现在信息性和规范性两个方面。但信息性影响对服 务产品信任程度改变的作用更大，而规范性影响对实体产品信任程度改变的作用更大。在不同 的评论情境下(正面评论和负面评论)，两种影响因素均会影响团购成员的信任程度，但影响程 度没有显著性差异。 关键词：网络团购；信任；消费者社会互动；信息性影响；规范性影响 引 言 所谓网络团购(online 购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条件，其运作核心是需求聚集(demand (volume 子商务的不断发展，网络团购作为网络购物的一种商业模式正受到越来越多商家与消费者的青睐。 食、休闲娱乐、旅游酒店、美容保健为主的服务团购市场交易额之和为113．67亿元，占市场比为48％；以食品 饮料、服装配饰、居家生活为主的实物商品类团购交易额达125．33亿元，占市场比为52％¨1。 家。但到2011年下半年，一些小的团购网站因为资金问题相继关闭，一些大的团购网站也出现团购产品质量 其中4650家已经关闭，淘汰率达到75％，而排名前十的独立团购网站占据了中国团购市场48％的份额。目 前，运营中的团购网站仅有1548家，退回到团购行业刚起步时2010年三季度的水平¨o。作为网络团购网站， 对于如何才能在众多团购网站中获得消费者的信任以及有哪些因素会影响消费者对团购的信任程度是关键 问题。 网络团购本身是一个消费者需求聚集的过程，在这个过程中，大多数参与网络团购的消费者都会经历一 个社会互动的交流沟通阶段。现在大多数第三方的团购网站(例如团800等)都会有专门讨论的社区，当团 购网站发起网络团购以后，加入团购的成员可以自由地在社区相关的帖子下进行讨论。新兴的以“Groupon” 收稿日期：2014—08—13 题(2013BGL010)。 作者简介：韩金星，复旦大学管理学院硕士研究生；张酷(通讯作者)，复旦大学管理学院副教授，博士；古晨妍，复旦大学管理学 院博士研究生。 第9期 韩金星，等：网络团购中消费者社会互动对团购信任的影响 149 为代表的团购网站(美团网，大众点评团，聚划算等)，虽然没有专门开设讨论社区，但其在团购产品信息介绍 的下方均会贴出已经购买过该产品的消费者使用该产品的心得体会，从本质上讲，这也是消费者互动沟通的 过程。团购的消费者形成社会互动群体，相互交流，相互交换信息，这个阶段往往会放大群体间个体最初的观 团购成员的个人信任程度(包括对产品、卖家、团购网站的信任)在团购消费者社会互动，信息分享、交流结束 influence 后，基于社会影响效应(social effect)，会根据相互交流的情况，对交流前的信任程度进行更新。此时 如果会出现正向的偏移，会使更多的需求得到聚集，进而提高团购最终成团量。 本文试图在前人对团购群体、网络团购的信任等研究的基础上，从消费者社会互动的角度研究团购参与 者在团购中信任的影响因素；进一步对比在正面评论与负面评论的情境下，各个影响因素对信任改变的差异 性。同时，团购活动形式和内容的改变导致主要团购产品即包括实体产品也包括服务产品，本文也将研究两 类不同产品是否会引起影响