17第四章第市场分析的手段与方法(二)及第三节目标市场的细分与选择(一)(2013新版).docVIP

2013房地产估价师考前辅导精讲班 《房地产开发经营与管理》 房地产市场调查与分析（中） 一、本讲考点 1．市场趋势分析的5种方法，2006、2007、2012年考点，其中指数平滑法为本章重要考点，也是本章计算题型之二。 2．市场细分的依据。主要是因为顾客需求存在差异性。2006、2009、2011年考点，其中，2006和2009年考题完全相同。 3．目标市场选择的6种模式。是重要考点。 4．市场定位的3种方式和4种战略。2008、2009、2010年考点。 5．判断竞争者反应的4种模式。2006、2007年考点。 二、内容讲解 第二节 市场分析的手段与方法 二、市场趋势分析 仅对目前的需求进行分析和预测是远远不够的。而需要对未来的市场趋势进行分析和判断。分析市场趋势，通常包括三个步骤。①宏观环境预测；②行业预测；③企业的销售预测。分析市场趋势的方法主要有： （一）购买者意图调查法 购买者意图调查法就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。例如就有关居民家庭最近是否有购买住宅意图所作的调查，其评分表如表4-3所示。 消费者购买意图调查表 表4-3 你是否有意在六个月内购买一套住宅 得分 0．00 0．20 0．40 0．60 0．80 1．00 选项 不可能 有些可能 可能 很可能 非常可能 肯定 另外，调查还应询问消费者目前与未来的个人经济状况以及对经济形势的展望。 总之，在购买者人数较少、访问购买者的成本不高、购买者具有明确的意图、会按其意图购买并且愿意配合意图调查时，进行购买者意图调查具有很大的价值。 （二）销售人员意见综合法 当不能直接调查购买者或费用太高时，可通过询问销售人员来判断市场需求和企业需求。由于销售人员接近消费者，对情况比较熟悉，因此综合若干销售人员的估计往往能得到很有价值的结果。 销售人员意见法的具体做法是：请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来的销售额及发生的概率，然后求出它们的期望值，最后将几位销售人员的平均期望值作为销售额的预测值。 销售人员意见法的精确性受若干因素的影响，如销售人员是否受过专门训练，对整个企业和市场情况是否了解，是否会有意隐瞒消费者的需求，以便企业制定低定额等。为此，可将销售人员和管理人员的意见进行综合，以便做出比较可靠的预测。 （三）专家意见法 专家意见法又称为德尔菲（Delphi）法，是美国兰德公司于20世纪40年代末提出的。运用专家调查法时，首先组成由经销商、分销商、市场影响顾问或其他权威人士组成的专家小组，人数不宜过多，一般在20人左右，各专家只与调查员发生联系，然后按下列程序进行： （1）提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上有关这个问题的背景材料，然后一并寄给各专家； （2）各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用哪些资料提出预测值的，这些意见要以书面形式返回调查人员； （3）将各专家的第一次预测值说明列成表，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断； （4）将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家做第二次或多次修改。最后综合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测值。 专家意见法是一种使用比较广泛的方法，它有如下优点：能发挥各位专家的作用，集思广益，准确度高；采取单线联系，有利于避免偏见，尤其可避免权威人士的意见对其他人士的影响；有利于各专家根据别人的意见修正自己的意见和判断，不致碍于情面而固执己见。 （四）时间序列分析法（考点） 时间序列分析法利用过去的数据或资料来预测未来的状态，即根据过去数据中的因果关系来预测未来的值，过去和未来的状态仅是时间的函数。时间序列分析法可进一步分为如下几类： 1．简单平均法 简单平均法也称为算术平均法，即把资料中各期实际销售量的平均值作为下一期销售量的预测值。简单平均法在时间序列比较平稳，即随时间变化各期实际销售量增减变化不大时可以采用，但它既看不出数据的离散程度，也不能反映近、远期数据变化的趋势，因此一般在要求不太高的情况下适用。 2．移动平均法 移动平均法是指引用愈来愈近期的销售量来不断修改平均值，使之更能反映销售量的增减趋势和接近实际。显然，它是一种比简单平均法更有效的预测方法。移动平均法是把简单平均法改为分段平均，即按各期销售量的时间顺序逐点推移，然后根据最后的移动平均值来预测未来某一期的销售量。利用这种方法可以看出数据变化的发展过程和演变趋势，其实质是取各段内各点求平均值，且令其权数相等，而将以前的权数视为零。 3．加权移动平均法 移动平均法虽然考虑了销售量增减的趋势，但却没有考虑到各期资料的重要性的不同。加权移动平均法就是在计算平均数时，再考虑每期资料的重要性。具体说，就是把每期资料的重要性用一个权数来代表，然