游客参与、预期收益与旅游亲环境行为一个扩展的TPB理介绍.PDFVIP

第10 卷 第4 期 中 南 林 业 科 技 大 学 学 报( 社 会 科 学 版) Vol. 10 No.4 2016 年8 月 JOURNAL OF CENTRAL SOUTH UNIVERSITY OF FORESTRY TECHNOLOGY (Social Sciences) Aug. 2016 Doi:10.14067/ki.1673-9272.2016.04.013 http: // 游客参与、预期收益与旅游亲环境行为： 一个扩展的TPB理论模型 葛米娜 （1. 浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231 ；2. 浙江工商大学 工商管理学院，浙江 杭州 310018 ） 摘 要：运用 SPSS 及AMOS 等统计分析方法，从游客参与的需求侧角度出发，引入计划行为理论 (TPB) 及模型，将 “预期收益”作为新的中介变量，实地调查289 名景区游客参与景区环境文明建设的行为意 愿，研究结果显示：游客的态度、主观规范通过 “期望收益”变量对行为意愿有显著正向影响作用，游客的 感知行为控制对行为意向有显著正向影响作用。“预期收益”起到了部分中介作用。旅游景区的管理者可以 通过采取措施，提高游客参与景区环境治理的预期物质收益( 奖品) 和精神层面的收益 （文明旅游者称号）等， 来促进游客参与行为，从而促进景区的可持续发展。 关键词： 游客参与；预期收益；景区环境治理 中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号： 1673-9272(2016)04-0065-06 景区环境是旅游经营的第一生产力，也是旅 以换取山水实景音乐剧《龙船调》的当日门票。 游业可持续发展的核心。然而，在我国，每逢旅 笔者认为，从游客参与的需求侧角度出发，探讨 游旺季、黄金周，除了让高速变得拥堵，景区景 景区环境治理的新途径、新方式已势在必行。因此， 点变得只能人看人以外，旅游景区的清洁工人也 为了深入研究游客的参与心理，更好地促进游客 必经历一番“垃圾劫”。面对此类问题，鉴于“顾 参与景区环境文明建设的行为，本研究引入了计 客是上帝”的服务宗旨，景区企业大多表示只能 划行为理论，并发展出一个以“期望收益”为中 从自身角度加强环境整治力度，如：增加景区清 介变量的游客参与景区环境治理的扩展理论模型， 洁员工的数量及打扫频次等，环保收效甚微。学 以期解释游客参与行为发生背后的心理驱动机制， 术界对该领域的研究从文献检索来看，也多是从 并预测及引导此类行为, 帮助政府机构、旅游企业 景区管理的商业模式、制度治理、环境承载力等 从业者设计出有效的游客参与活动，为企业制定 供给侧角度出发进行的探索性研究，如孙玉军[1] 营销战略，吸引和更好地满足游客的参与行为提 等，而从游客需求侧角度的思考及研究较为少见。 供建议和意见，从而促进我国旅游业可持续发展。 21 世纪已进入以“互动参与”为特征的服务经济 一、文献回顾与理论假设 时代。面对新一代顾客日益彰显的个性及多元价 （一）顾客参与服务创新 值观，许多服务企业通过充分发挥服务对象的主 顾客参与理论是指顾客参与企业产品（服 动性和积极性，邀请顾客参与企业的经营管理， 务）的生产和传递相关的精神和物质方面的具 以提高用户满意度，提升企业管理绩效。彭艳君 体行为，顾客的努力和卷入的程度（Greenwald [2] 指出如何促进顾客参与，提升顾客参与中的质 Leavit [3] ）。顾客参与服务创新是指在服务的产 量管理是每个服务企业今后考虑的重点所