迪尔诺儿童退药品牌策略全案.docVIP

迪尔诺儿童退烧药品牌策略全案 作者：桑迪、张继明、董惠萍 2008年，武汉人福决定对旗下产品——儿童退烧药“迪尔诺布洛芬混悬液”（以下简称“迪尔诺”）进行重点投入，加大推广力度，使迪尔诺承担起提升武汉人福品牌形象之重任，期待其成长为公司的拳头产品。 　　思路决定出路，策略谋定市场！ 　　在以品牌与销售为目标导向下，在桑迪营销咨询机构的协助下，武汉人福从策略的高度对迪尔诺的包装、核心概念到市场进行了全方位、立体式的差异化定位。迪尔诺力争以全新的品牌形象，撬动中国儿童退烧药市场。 　　差异化包装，专为人福创意 　　桑迪认为，包装作为品牌形象的直接载体，在销售的过程 中，起着不可忽视之作用。它是连接企业与消费者的枢纽桥梁，更是企业向消费者传播企业形象和信息的重要载体。 　　通过走访市场发现，目前儿童退烧药的包装中存在着亟需解决的两大问题：一是大众脸，欠缺专属性。多数儿童退烧药的产品包装只要替换掉原有的“商标”、“企业名称”，完全能够成为另外一家企业的产品。即包装没有表现出企业的核心特征。这样的包装如何能传达出企业独有的核心价值及品牌形象？！ 　　二是，目前儿童退烧药包装的颜色不外乎红、黄或是二者的组合，市场缺少识别性强的，让人耳目一新的包装。 　　“无策略，无设计”！ 　　针对目前儿童退烧药包装存在的问题，桑迪的基本策略是：在满足儿童属性的基础之上，创意出符合企业属性的包装。即：我们要创意一个只适合武汉人福使用的产品包装。 　　此次包装设计的核心问题在于解决“卡通形象识别”。它必须满足产品属性，满足企业的专属性，同时为品牌建设服务。 　　于是，迪尔诺全新的包装设计，卡通形象以武汉人福其它产品包装上通用的企业logo为原型进行深入挖掘，最终延展出了打开双臂，做出“欢迎”姿势的儿童形象。卡通形象本身就符合儿童退烧药的产品属性，而这个卡通形象延续了企业logo的基本形态，具有非常强的武汉人福的专属性，而更能为品牌建设服务。 　　迪尔诺全新包装整体采用了纯净的绿色，这相比较市场上的红色、黄色及其组合，更能体现安全性，而且十分清新自然，在一片红黄之中具有很强的识别性。 　　差异化定位，38度聚焦品牌传播点 　　对于消费者来说，任何产品必须有它独特的核心差异点，但只有核心差异点还不够，这个点最好还必须具备易传播的特点。只有这样，才能在众多同质化的产品中脱颖而出。 　　在儿童退烧药市场上，迪尔诺主要面临两类竞争对手： 　　一是同品类竞争者：以美林为首的布洛芬混悬液；二是品类外竞争者：以百服咛为首的对乙酰氨基酚。 　　那么，与竞品相比，迪尔诺具备哪些优势呢？ 　　迪尔诺与美林等品类竞品相比，迪尔诺其最大优势就在于不含色素，这意味着对孩子来说服用更具安全性。 　　而迪尔诺与百服咛等品类外竞品相比，临床验证表明，迪尔诺具有起效快，药效持续时间更长的优势。 　　由此可见，迪尔诺的核心差异点就在于：强效、安全。 　　但，这样的核心差异适合传播吗？ 　　从强效到安心、从快退热到退热快，从疗效到安全，竞争对手都在说； 　　没有快，只有更快，没有好，只有更好，没有安全，只有更安全，几乎所有的药品广告诉求都是如此。结果是消费者对这些已经变得麻木了！ 　　就目前的广告环境而言，迪尔诺的核心差异点不具备核心传播点的属性。差异点虽然已经找准，但传播没力。 　　基于易传播的属性，迪尔诺应撇开基于产品自身之属性，独辟蹊径，在发烧的公共属性空间中寻求独特而有力的核心传播点；也即，通过“占位”将发烧的某种公共属性占为己有，成为迪尔诺的个性属性；此种“挪公为私”的占位法，也是广告界营造产品独特性的惯用手法。 　　桑迪通过市调发现，38°在小儿发烧领域占据着极其重要的地位。38度是退烧科学用药的象征。一般而言，小儿适度发烧对身体有好处，不建议使用退烧药，若想退烧，一般使用温水浴等物理降温法，但发烧超过38度，将对小儿身体产生不良影响，此时就应给小儿服用退烧药。 　　在医生层面，超过38度就开退烧药，已然成为临床习惯；在家长层面，超过38度就可给孩子服退烧药，已然成为常识；可见，38度，在退烧药中占据极其重要的地位。 　　占位38度，将对迪尔诺产生重要的意义！38度是科学用药的象征，迪尔诺与38度产生联系，能体现其科学性；38度是使用退烧药的标准，迪尔诺与38度发生关联，能促使医生或家长想起38度，就能想起迪尔诺；传播38度具有相当的新颖性，能够充分吸引家长眼球。 　　至此，迪尔诺核心传播点已然找到！最后，我们形成了“孩子烧过38°，退烧要用迪尔诺”这种简单命令式传播语。 　　但这不够完美！我们需要将核心差异点与核心传播点进行结合。 　　在传播层面，迪尔诺需要核心传播点与核心差异点相互配合！利用核心传播点吸引眼球，成为