洋蜜网全球购：边界消失内容与品牌的进化新模式.docVIP

洋蜜网全球购：边界消失，内容与品牌的进化新模式 “带你”系列推出第四季《电影带你去旅行》，在与品牌“恋爱”与“磨合”的过程中，优酷土豆团队在内容端、营销端、团队管理上摸索出一套较为成熟的内容营销模式。 　　“谁也别端着，让好的内容和好的品牌谈恋爱结婚。”这是优酷土豆生活中心副总裁葛威在去年接受《成功营销》记者采访时说过的一句话，彼时正值“带你”系列主题旅行纪录片第一季《音乐带你去旅行》热播。这部由Sony Z2智能影像手机冠名的旅行纪录片，自上线以来流量将近2000万，总评论超过16000条，吸引数十位影视音乐、旅游界的网络红人纷纷转载推介，至今每天仍有大量网友评论和转发。 　　在这部纪录片中，Sony手机俨然成为了剧情的一部分，观众非但没有吐槽广告植入，还纷纷表示Sony做了一件“高逼格”的事情。这一现象证明了优质内容不但能够满足品牌曝光度，在巧妙地“入戏”设计后，品牌好感度也会随之大幅提升。随后，《音乐带你去旅行》英国站上线，《韩流带你去旅行》中必胜客结合了优酷土豆特有的“边看边买”电商模式，直接实现销售转化。 　　现如今，“带你去旅行”系列推出第四季《电影带你去旅行》，在与品牌“恋爱”与“磨合”的过程中，葛威及团队在内容端、营销端、团队管理上摸索出一套更为成熟的内容营销模式。 　　内容端——优质的内容是营销的核心 “带你去旅行”系列是一档拥有小众情怀而深度的节目，相比其他的互联网制作，内容要求更精炼而优质，因此，“带你去旅行”系列从嘉宾的选择，到拍摄地点都力求完美。在《电影带你去旅行》中，嘉宾李健以个人视角切入，带着观众，在各个著名电影拍摄地流连忘返：前往好莱坞明星最爱的拥有96年历史的MussoFrank Grill餐厅，在古老的红椅上追思梦露的绝代风华；去钢铁侠举行舞会的迪斯尼音乐厅体会超级英雄出场的宏大场面；听着《See you again》奔向马里布海滩，感受《速度与激情》，向保罗·沃克致敬……从电影场景选择，到文案与配乐都力求引发用户的“情怀”共鸣，李健更是通过其个人的解读，让《电影带你去旅行》染上了特有的浪漫主义色彩。 　　说到嘉宾李健，虽然本季的主题是“电影”，作为一名音乐人，穿插其中却毫无违和感，葛威表示，“选择电影相关的嘉宾是一种最中规中矩的玩儿法，我们想有所突破。选择李健首先他是一个具备文化底蕴的人，其次，他也是一个懂电影的人，我看到他为《假如爱有天意》这首歌配词的时候，我就确定这个人是对的，而且用户喜欢他。通过他的视角来走电影工业之路，是很有意思的。” 　　事实证明，李健自身的文艺气质与《电影带你去旅行》的调性完全吻合，喜欢李健的用户同样接受《电影带你去旅行》，“我觉得最快乐的事情就是当节目上线第一天的时候，有一个用户说，我从下班回到家里面我已经看了15遍了，还有人说我从回到家里一遍一遍的看，拍得太好看了，这是粉丝经济的力量。” 　　就目前，《电影带你去旅行》的视频播放量已超过750万，平台评论量超过11000多条，#电影带你去旅行#微博讨论量已突破1500万，“这就是内容的力量，只有做观众喜欢看的内容才会产生商业价值”。在内容端，精良的内容才是发挥一切营销能量的根本。 　　营销端——与品牌做合伙人，一起卖幸福 　　“带你”系列内容呈现出的是人们的梦想与向往，在这样的内容载体之上，品牌也随之渲染了一层理想生活的味道，作为优酷·生活的负责人，葛威这样描述优酷·生活的理念，“我们希望看到节目的人，会被这样的生活所吸引，会想要到这些地方去看一看，从这样的角度而言，我们卖的不是赞助商的产品，我们卖的是幸福”。 　　而为这种“幸福感”选择合作伙伴时，葛威的原则是：必须要调性相符。《电影带你去旅行》的冠名赞助商克莱斯勒代表着美国的文艺精神，也在不同的电影中有过品牌体现，葛威表态，“就像谈恋爱一样，必须要天时地利人和。”另外两个赞助商，洛杉矶旅游局与东航同样是基于内容属性的天然匹配，成为了合作伙伴。 随着《电影带你去旅行》的上线，“带你”系列得到了越来越多品牌的青睐，在对合作品牌的选择上，除了品牌自身定位与内容的天然匹配外，葛威有了新的感悟：“我们与品牌做朋友做定了。当我的内容品牌壮大到一定程度，最核心的是好的品牌合伙人，不是赞助商的关系，而是合伙人。” 　　什么是“合伙人”？合作过程中，洛杉矶旅游局的一个举动让葛威非常感动。在《电影带你去旅行》节目海报发布的第一天，节目团队每个人的社交头像全部换成海报，与此同时，洛杉矶旅游局也同步将所有官方社交头像换成了活动海报。这已经不再是过去活动方与赞助商之间“以钱易货”的简单交易关系，而是双方将资源打通、共享，共同为活动的成功而努力。其实，在“带你”系列的第三季《韩流带你去旅行》中，“合伙人”模式就已经成型，节目上线期间，合作方必胜客的全国分店的菜单、工作人员的胸卡上均有