第07章 网销产品策略 pb.ppt

网络营销——网络营销环境 武汉大学商学院 第6章 网络营销产品策略 第一节 网络营销整体产品 第二节 网络营销新产品开发 第三节 网络营销品牌策略 案例分析：宝洁品牌策略分析 第一节 网络营销产品 在电子商务环境下，营销方式、技术基础、消费者和市场竞争都发生了深刻的变化。 市场营销组合由传统营销4P组合（产品Product 、价格price、渠道Place、促销Promotion）转变为现代营销4C组合（客户的欲望和需求Customer、满足需求的成本心理预期Cost、方便的购买环境Convenience、适时的双向沟通Communication）。 所谓产品，就是用于满足人们的某种需要和欲求的事物，产品涵盖的范畴广阔：从有形到无形，从实体到精神，无所不包。 一、整体产品 传统观念认为产品就是指某种有形的劳动产物，如服装、家具、电视机等 从市场营销学观点来看，市场营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要 现代营销中的产品应是一个产品整体，包含三个层次：核心产品、有形产品（形式产品）和附加产品（延伸产品） 整体产品的内涵 核心产品：为顾客提供最基本的效用和利益，是顾客要购买的实质性的东西。 有形（形式）产品：顾客需求的特定满足形式。。它包括产品的质量水平、功能、款式、特色、品牌和包装等。 附加（延伸）产品：各种附加利益的总和。主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。 整体产品示意图 1.核心产品 核心产品：为顾客提供最基本的效用和利益，是顾客要购买的实质性的东西。 营销的目标在于发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。 洗衣机、电冰箱 SKⅡ化妆品的核心：美白 面包：新鲜、卫生、营养 2.有形（形式）产品 有形（形式）产品：顾客需求的特定满足形式。是企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的有形实体予以呈现出来。它包括产品的质量水平、功能、款式、特色、品牌和包装等。 冰箱品牌：海尔、春兰、科龙、新飞等 冰箱容量：小容量、普通容量（170L- 200L ）、超大容量（如300L以上） 冰箱外观、颜色、内置功能分区结构等 3.附加（延伸）产品 附加（延伸）产品：产品的各种附加利益的总和。主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。 营销中的增值服务 冰箱的适用与保养要决（细节）：如换水、清洁 营销企业给代理商和经销商提供培训，提升其市场拓展和企业管理水平，如宝洁公司 二、网络营销产品策略 网络营销产品策略主要包括实物产品策略、服务产品策略、和信息产品策略三种 1.网上实体产品:具有长宽高三维属性的实物 2.网上服务产品：网上售前服务 网上售中服务 网上售后服务 3.网上信息产品：在网上以电子化形式存在的产品与服务 1.网上实体产品 定位契合网民和网络企业用户的产品与服务 与计算机、网络有关的产品 目标客户群体地域广泛的产品 高技术含量产品 设店困难的特殊产品 市场国际型产品或服务 名牌产品 一般而言，网络直销的产品具备较强的价格优势 2.网上服务产品 网上服务的构成：网上售前服务、网上售中服务、网上售后服务 网上售前服务：信息发布与宣传，吸引顾客，促成消费购买 网上售中服务：解答顾客的种种疑惑与问题，使其满意，联邦快递公司与中国邮政快递 P133 网上售后服务：产品的技术和服务支持 顾客的增值服务要求的满足 (1)网上服务的特点 便捷性：服务全天候 灵活性：网上专家知识与经验交互共享 费用低廉 直接性：避免中间途径和中间环节 菜单式自选自助服务 顾客经验交流和服务互助 (2)网上服务产品设计 提供产品的分类信息与使用技术资料 提供产品相关的知识与关联链接 常见问题（FAQ）解答（FAQ设计见P134） 提供网上虚拟交流社区，顾客彼此之间在产品和服务上经验交流、互帮互助 通过客户的注册邮件，运用邮件列表加强企业与客户间的联系与交流 (3)网上服务要点 提供顾客所需的服务，“所需即所供” 建立完备的消费者数据库，充分满足消费者的现实服务需求和潜在服务需求 FAQ问题的设计遵守“有效、易用”原则 虚拟社区交流中注重平等、公正、公开，营造互帮互助的融洽和谐氛围 提供强大的用户自助服务系统平台 3.网上信息产品 在网上以电子化形式存在的产品与服务 开发成本高昂，开发风险大，复制成本低廉趋零 信息产品的电子虚拟展厅：电子图书、电子影音产品、软件等 电子虚拟组装体验：IT设备、游戏、玩具