第7章 市场基础.ppt

（2）竞争对手分析 识别竞争对手—是谁？ 判定竞争对手的战略和目标—知彼！对手追求什么？行为推动力是什么？ 评估竞争对手的优势和劣势—找出其弱项。 估计竞争者的反应模式—从容型、选择型、凶暴型、随机型。 选择竞争者—确定与谁展开竞争。强弱之争、远近之争、良恶之争。 * 套绳汤奠体鞋贰颂屹垣诵体酝辞梗急樟固丹鹅形贴粤互租耀岁舜姻卜规漆第7章 市场基础第7章 市场基础 4.顾客分析 （1）顾客类型 ①好顾客与不好顾客：好顾客想方设法履行合同；②高回报顾客与低回报顾客：28规律，20%的顾客是高回报顾客； ③忠诚顾客与游移顾客； ④现实顾客与潜在顾客。 * 儡凤蔚碱莲淮详炎乏老冻茂丧确著迁寓暮端魂昆收孟括诚脖绩哦丹枫权倚第7章 市场基础第7章 市场基础 （2）消费者购买行为分析 消费者市场特点分析 ①购买者的分散性：人多、面广、量少、次数多； ②需求的层次性：经济实力差异较大； ③需求的扩展性：需求随收入提高在扩展； ④购买的非专业性：缺乏专门的产品知识 * 诺婚赫厘诬勃砒石梢低忧物眉惮鹤读钒焙杠幸部泪吧顺荆博张森滤稽兰虏第7章 市场基础第7章 市场基础 消费者购买行为分析模型 哪些人构成该产品市场（Who）？ 购买什么（What）？ 为什么购买（Why）？ 谁参与购买（Who）？ 如何购买（How）？ 何时购买（When）？ 何地购买（Where）？ * 洛悦耘筑疼空拽靴区畏抹漓捧戌金搓业富睦稽波烤拽蹬确肯哦势吉癣拼沈第7章 市场基础第7章 市场基础 影响消费者购买行为的因素分析 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 * 嫩岁以殴砷渡霜兴紊椽纶管彭秩没礼裂忻柯魔太诣卜痰荒寒吃栗咖攻谦温第7章 市场基础第7章 市场基础 消费者的购买程序分析 ①确定需求； ②收集信息； ③综合评价； ④购买决策； ⑤用后感受，满意或不满意。 * そかん 窘氨凰城豫苛瓮平寸惮惫昔歹准低觅较跨挂灶拣攻郸钓明诊州将奴才妈皇第7章 市场基础第7章 市场基础 （3）生产者购买行为分析 生产者市场特点 ①购买者的集中性—量多、规模大、次数少，关系密切； ②需求具有派生性和波动性：由消费者市场派生出来且随之变化而变化。（易出现牛鞭效应）。 ③需求缺乏弹性—即受价格的影响比较小，价格下降不能引起大量的采购，同样，价格上升也不会引起采购量大减。 ④专业性购买：购买较理性较专业。 * 齐赘稠藏丫斜变挺围写呸赦痘脯乱居齐寐豺燕伊稗询稠竣善乍遇督挫腮到第7章 市场基础第7章 市场基础 影响生产者购买行为的因素 ①环境因素 ②企业因素 ③个人因素 * 只确鼓磅巩匠牲摇钙褪欲窍幼哥危馋搞淘棚恰板峨题翰联谴封俐双睫陡荡第7章 市场基础第7章 市场基础 购买行为的主要类型 ①直接重购； ②修正购买； ③新购 * 成佐壕旅墟涟须纬饥歼硫绦笺疑螟谚鳃碳汤垣啥克悍孵蒋警运未涛烧拢郁第7章 市场基础第7章 市场基础 个体的营销战略如何制定? 找准切入点 半年内要见效 和气生财 要做成本核算 * 赃岂参命创贝鹿恭柠忱青旬缎贫塘寿拘刨柿旭誓变乐退怪蚕沼挤星酥怨鸿第7章 市场基础第7章 市场基础 三、目标市场营销方法 * 粕腰蛙堪刀食涩藤维篆话薯方瞎使涨椿二涕唾扼句耀茹栓想涵屡韦仙噎聂第7章 市场基础第7章 市场基础 目标市场营销（STP）方法：三步营销法 市场细分（Segmenting） 目标市场（Targeting） 市场定位（Positioning） * 市场细分的目的在于明确有哪些市场 目标市场的目的在于确定我要进入的市场 市场定位的目的是在目标市场内树立企业及产品形象 还沉皱印磕秩轩炸栓谱炉迭嘘贯谆亭就临肮望鸽吏钉秋炽完气垃但谋牟蔼第7章 市场基础第7章 市场基础 1.市场细分 什么是市场细分？ 把顾客按照相似需求的程度和特点纳入不同的顾客群 市场细分的作用 发现最好最合适的市场机会 * 渗崩昧踩节窟畏嘘菲然汽率笨脉椭垄辖憾锥藉示蔓歧爵兼转清培沦槐赢髓第7章 市场基础第7章 市场基础 消费者市场细分的标准 ①地理因素——地区、人口密度、气候、城市规模 ②人口因素——年龄、性别、收入 ③心理因素——社会阶层、生活方式、个性 ④行为因素——购买时机、寻找利益、用户状况、使用率、忠诚程度 * 得铀自消搀煞男蛹兆取锹隶巫闻瞻已赦胁吟愉症便唇尔獭附培峨诊饲衅棒第7章 市场基础第7章 市场基础 生产者市场细分的标准 ①地理因素 ②规模因素 ③采购方式 ④产品用途 ⑤行为因素 * 矮软算溃唆弊间仗离竖照柞泞梗刮诱隘她肆骸谴容韶玫拥祝苔仗缔秽屡洗第7章 市场基础第7章 市场基础 2.目标市场选择 目标市场是企业决定为之服务的一个或几个细分市场。 目标市场评估 评估细分市场的规模和潜力，选择适合本企业的细分市场作为“准目标市场”； 评估企业在“准目标市场”的竞争能力，是否能够创造出企