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网络视域下淮安“运河之都”城市形象传播及其建构 摘要：近年来，淮安为推广城市形象，曾从五个不同方面打造了五大城市名片，但因为专属性不强，地方政府不够重视，导致城市形象模糊，定位不明确，其网络传播的特性也未能得到凸显。本文以运河申遗为背景，从网络传播视角，分析淮安网络城市形象建构的现状以及存在问题，对城市形象建设提出了以“运河之都”为城市主打名片，加大网络议程设置力度、优化地方门户网站、充分利用网络自媒体等建议，以期能对其他城市形象的网络建构有所借鉴和启示。 关键词：网络；城市形象；运河之都；自媒体 “城市形象指城市给予人们的综合印象和整体文化感觉，是历史与文化的凝聚构成的符号性说明，是城市各种要素整合后的一种文化特质，是城市景观形态的客观的、集中的表述，而这种形象被社会的大多数接受时，城市形象则已经具有了整体的历史文化意义。”[1]构建良好的城市形象是一个城市获得快速有效发展的首要前提，它不仅可以增强市民的凝聚力和荣誉感，而且有利于提高城市的知名度和吸引力，推动城市经济文化的发展。我国从2006年开始进行京杭大运河申遗与保护工作，而淮安作为运河的发祥地以及连接南北方漕运的枢纽，拥有11项遗产地点，其总数在各省份城市中占居榜首。抓住运河申遗发展机遇，重点打造淮安“运河之都”的网络城市形象，是提升我市文化软实力，推动地方经济发展的一个重要战略。 淮安“运河之都”城市形象网络传播现状 近年来，网络媒体的发展势头相当迅猛。“最新数据表明，中国网民数量已达5.9亿，且还有进一步增加的趋势，网络媒体已经成为70%的网民首选的媒介。”[2]网络媒体具有传播速度快捷、传播范围广泛、互动性强、多媒体的特点。此外，网络功能和服务的不断推陈出新，如微博、SNS社交网络、网络论坛、维基技术、网络营销、电子商务的广泛普及和运用，因此在今后城市形象的传播过程中，网络传媒逐渐构建起一个新的规模更大的可持续发展平台，为提高城市知名度、美誉度和影响力发挥着越来越重要的作用。借助百度搜索引擎，输入“淮安”为关键字，共显示100,000,000条网页记录，其中有关“运河之都”的网页记录共有96,400条，比较全面的展示了淮安“运河之都”网络城市形象的发展状况，其信息类型可以分为以下几种： 新闻报道类：此类信息最多，共有5,900,000条记录，其中有关淮安“运河之都”方面的报道有82,100条，主要集中在淮安作为“运河之都”的文化历史及其运河申遗方面，如《运河之都—淮安》（东方网）、《淮安被授予‘运河之都’牌匾》（光明网）、《明清时期的‘运河之都’—淮安》（新浪网）、《运河之都—淮安将重现历史辉煌》（东北新闻网）等。这些报道充分展示了淮安作为“运河之都”的历史面貌，以及在运河申遗过程中所占据的重要地位，但与有关淮安新闻报道总数比起来，仍显得不足，这说明淮安政府在对外宣传“淮安—运河之都”城市形象方面的力度不够，城市形象定位还不够明确。 论坛贴吧：此类信息比较凌乱分散，主要分布于本地论坛中，例如本土知名的淮水安澜、淮安新闻网论坛、淮师论坛等，但最具有人气和关注度最高的当属淮水安澜。该论坛自创建以来，注册用户已超过60万，每日在线人数最高达到13万多，发帖总数已突破2000万，设有“民生通道”、“淮网美食”、“名城淮安”、“淮网娱乐”等版块，其中最受网友欢迎的当属“名城淮安”板版块，该板块设有“名城淮安”、“美丽淮安”、“阳光纪检”、“投诉维权”等多个子版块，内容涉及时政、财经、民生、人文、交通、维权等多个方面。自运河申遗以来，该版块中有关“运河之都”的帖子有2万多，有为运河申遗出谋划策的帖子，如《在运河申遗中淮安应承担什么角色？》、《千年大运河‘申遗’该如何继承与发展？》、《误区种种，我们应当怎样保护京杭大运河？》、《我对申遗运河之都的一点看法！》，也有借助活动举办宣传“运河之都”的帖子，如《“运河之都 魅力淮安 ——2013淮安首届九拍国际鼓手节”即将亮相淮安市淮阴区审计助推大运河申遗工作—沿运河两岸展开，具有众多历史文化遗址，散发着悠久的人文历史气息；‘名人故里’—地灵人杰，人文荟萃，是韩信、吴承恩、周恩来等英雄伟人之故里；‘美食之乡’—全国四大菜系之一淮扬菜的发源地。‘生态家园’—自然风光秀丽，沃野绵延，为全国重要的农副产品基地。‘运河之都’—曾是中央政府的漕运指挥中心，河道治理中心、漕船制造中心以及淮北食盐集散中心，与扬州、苏州、杭州并称为京杭大运河沿线的四大都市。”[3]这五大名片，由于重点不突出，专属性不强，均没有将淮安的城市形象推广出去，导致了其网络宣传的不明确性。例如以“运河之都”为城市名片的网络宣传，从上述现状分析中，可以看出，在搜索到中输入“淮安”为关键词，共显示有100，000,000条记录，网上输入“运河之都”为关键词，共显示437,