项目三：网络细分与目标市场定位.doc

《网络营销》教学活动设计方案 课程单元：网络市场细分与目标市场定位 总学时：2 项目二：网络市场细分与目标市场定位 学时：2 授课班级 10电子商务 授课时间 2012.3.2 授课地点 3-208 设计思路 教学目标 知识目标 1．了解网络市场细分的概念、作用、原则。 2．理解网络目标市场的内涵、选择、策略。 3．掌握网络市场定位的依据、策略思路。 能力目标： 培养学生的归纳总结和分析的能力。 素质目标：1、培养学生团结协作的精神 2、培养学生市场竞争的意识 3、培养学生创新意识 重点及难点解决方法 教学重点：网络目标市场的内涵、选择、策略 教学难点：网络市场定位的依据、策略思路。 解决办法：用PPT和案例教学，并让学生课后练习。 教学方法及手段 项目教学，案例教学，多媒体辅助教学。 教学用具准备 多媒体，视频资料 教学过程及内容 第一步：说明课程安排， 5分钟 第二步：讲授新课： 网络营销宏观和微观环境。 网络市场细分 30分钟 网络目标市场 30分钟 网络市场定位 20分钟 小结 5分钟 教师小结 依据学生对知识点的掌握情况，教师对本次课做出小结；强调本次课程的重难点。 教学参考资料 （2）尚晓春主编.《网络营销》.东南大学出版社.2005.2第二版. （3）《网络营销与策划》清华大学出版社出版，刘芸主编， 3.1.1 网络市场细分的含义与依据 1．网络市场细分的含义 ? 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。其中,每个消费群体就构成了一个细分市场。每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成。在同一细分市场内部,网络消费者需求大致相同；不同细分市场之间,则存在着明显的差异性。 2．网络市场细分的依据 (1)网民地理细分 (2)网民人口细分 (3)网民心理细分 (4)网民受益细分 3.1.2 网络市场细分的作用 ? 网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场,从而为选定网络目标市场提供策划依据。具体说,网络市场细分有以下几方面的作用： 1．有利于分析网络市场,挖掘新网络市场。 2．有利于集中使用企业资源,增强企业应变能力。 3．有利于满足千差万别且不断变化的网络社会消费需求。 3.1.3 网络市场细分的原则性 ? 实现网络市场细分化策略,并不是简单地把消费者视为需求相同或不同，更不是用多个细分变量的组合机械地创造市场。实现网络市场细分化策略要注重实际性和有效性。实现有效的网络市场细分策略应遵循一定的原则性,这些原则性主要有： 1．可衡量性 2．实效性 3．可接近性 4．反应率高低 3.2.1 企业目标市场 1．目标市场的含义 ? 所谓目标市场,是企业为实现预期目标而要进入的市场,也就是企业营销活动所要满足的消费者群体。市场细分是选择目标市场的前提,选择目标市场是在细分市场的基础上进行的。任何企业都必须有自己的目标市场。 2．选择目标市场的策略 （1）无差异营销策略。 （2）差异性营销策略 （3）密集性营销策略 3.2.2 网络目标市场的选择 1．网络目标市场的概念 ? 所谓网络目标市场,也叫网络目标消费群体,是指企业商品和服务的网络销售对象。一个企业只有选择好了自己的网络服务对象,才能将自己的特长在网络市场中充分发挥出来,只有确定了自己的网络服务对象,才能有的放矢地制定网络经营策略。 ? 企业选择网络目标市场,即选择适当的网络服务对象,是在网络市场细分的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分,企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。一个好的网络目标市场应当具备以下条件： 网络目标市场应具备的条件 （1）该网络市场有一定购买力,能取得一定的营业额和利润； （2）该网络市场有尚未满足的需求,有一定的发展潜力； （3）企业有能力满足该网络市场的需求； （4）企业有开拓该网络市场的能力,有一定的竞争优势。 2．网络目标市场的选择步骤 ? 第一步：按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数,在网络市场中划分出可能的全部细分市场； ? 第二步：收集、整理各细分市场的有关信息资料,包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料； ? 第三步：根据各种吸引力因素的最佳组合,确定最有吸引力的细分市场； ? 第四步：根据本公司的实力,决定最适当的网络目标市场。 3．影响企业选