宜家家居之體驗行銷模式探討-中學生網站.PDF

宜家家居之體驗行銷模式探討 投稿類別：商業類 篇名： 宜家家居之體驗行銷模式探討 作者： 陳蘊慈。國立武陵高中。三年20 班 指導老師： 田家瑄 1 PDF created with pdfFactory trial version 宜家家居之體驗行銷模式探討 壹●前言 有別於傳統傢俱店的經營與銷售模式，宜家家居（IKEA ）將賣場佈置成居 1 家空間實境，不只是講求傢俱本身的功能，進而將「美好生活 ，從家開始」的 居家概念作為銷售家具的基本訴求。其行銷方式是讓消費者親身體驗傢俱 居家 空間，此策略與Bernd H. Schmitt 所提出的「體驗行銷」（Experiential Marketing ） 概念相符 ，本文即將以 「宜家家居的行銷模式與體驗內容」為探討的對象 ，試圖 釐清其銷售模式。 首先 ，本文將簡析傳統家具店的銷售特質 ，並說明 「體驗行銷」的基本概 念，再透過文獻考察與實地觀察 ，分析宜家家居的體驗行銷模式與媒介 ，最後綜 合比較體驗行銷與傳統傢俱業的消費者行為特質。期待了解宜家家居在體驗行銷 上實際運用的特色與創意。 貳●正文 一、傳統家具店的賣場陳設與消費者行為 本節將分析傳統傢俱店的賣場陳設方式與消費者購買傢俱的行為模式，再 與運用體驗行銷的宜家公司進行比較。 根據Bernd H. Schmitt 的分析 ，傳統行銷中典型的消費者決策過程包括 「需 2 求認知」、「資訊搜尋」、「評估選擇」以及「購買與消費」四個步驟 。以傢 俱店為例 ，「需求認知」代表消費者意識到有傢俱的需求 ；「資訊搜尋」指的是消 費者開始在商店中比較同類產品，或藉由型錄、過去的購買經驗得到關於傢俱的 資訊；「評估選擇」表示消費者評估不同傢俱的功能與效益後，選擇其中最符合 個人需求者；最後消費者購買最佳選擇對象與使用它，若結果滿意，可能再度購 買其他傢俱用品。在此一情況下，傢俱對消費者的主要意義是一種生活用品 ，為 實用取向 ，消費者會根據家具功能上的性能與效益 ，依需要選擇合適的家具。 而傳統傢俱店的賣場陳設方式大多是在一平面空間內放置多組成套的傢 俱；或將同類型的傢俱放置在同一處，易於消費者比較。行銷者所強調的是傢俱 的功能與效益，在此一情況下，消費者會專注在比較同一類型家具，較少注意其 他不在需求範圍內的傢俱 ；也必須自行搭配組合，以營造符合自己喜好的居家情