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市场侵略论（上） 《销售与市场》杂志， 2000-07-03， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%D1%EE%C7%E0%C9%BD 杨青山， 　对一个新企业而言， 　没有侵略就没有市场 　对一个老企业来说， 　没有侵略就没有发展 　 在中国清末，一位名叫郑观应的著名学者，把商业竞争，形象地称之为“商战”。 　　在日本，一位名叫大前研一的营销战略专家（曾任麦肯锡公司高级经理），把《孙子兵法》纳入管理，誉之为“最高的经营教课书”，挑起了企业“军争”。 在美国，两位市场定位理论奠基人里斯和特劳特，更以《战争论》为经典，呐喊“有关营销的最佳文献不是出自哈佛大学，也不出自通用汽车，通用电器，而是来自一位解甲归田的普鲁士将军——冯·克劳塞维茨……” 营销战略专家包政教授也强调企业营销的基本命题是“争夺顾客”，而不是“满足需求”。一举突破了科特勒的市场营销理论框架…… 　　市场竞争，已经白热化了！ 　　在美国，每个成年人每年至少要接受20多万件次的广告轰击。他们必须从1200多种鞋子中选鞋，从800多种服装中选服装，从572种汽车中选汽车，从138种牙膏中选牙膏，从100个电视频道中选节目。每年都会有3万多种新产品上市，让人们眼花缭乱；有30万起没完没了的经济官司，让人们苦不堪言；有5O万家新注册企业开始搏杀。另外，还有30多万家企业消失得无影无踪…… 　　——这就是当今的“商业战争”！ 　　这场残酷的战争，造就了一大批军事企业家。一方总想打垮另一方。这场持久的战争，使竞争双方从一开始就形成了一种“同行是冤家”的态势。所以，美国营销专家詹姆斯先生就在其《商界竞争兵法》一书中指出：“商业战争，就是指企业之间相互关系的一种敌对状态”。 　　那么，如果说过去的市场竞争，敌对双方还有机会寻隙可乘的话，而今的市场更趋近“饱和”。“敌对意识”使双方的“竞争愿望”愈加强烈了。如果市场主体——企业，在这种厮杀中缺少强劲的攻击力，就很难占城掠地，亦很难打进这片热士。 　　我们在“市场侵略”课题的研究中，笔者发现中外80例著名商战中，诸如可乐大战，汉堡包大战，矿泉壶大战，中原商战，IBM对苹果，富士对柯达，丰田对大众，索斯比对克里斯蒂，孔府宴酒对孔府家，强力饮料对健力宝，椰树饮料对椰风，康佳彩电对长虹，英国立顿红茶对中国龙井等等，每一个案例中的每一个市场主体，其营销行为均具有明显的“侵略性”，比例为100％。 　　故此，我们有理由说，对一个新企业。没有“侵略”就没有市场；对一个老企业，没有“侵略”就没有发展。 　　企业必须发动它的“战争武器”，有效地打击竞争对手，有效地扼制对手，有效地侵进对方市场。如此方能达到竞争的目的。这正如克劳塞维茨在其《战争论》中阐明的那样，战争有两大目的：一是以打垮敌人为目的；一是以占领敌境为目的。 　　所以，所谓“市场侵略”，就是市场主体在特定的地域，以特定的时间，运用特定的“武器”，采用特定的方法，主动进攻，积极地侵占对方的市场利益。 　　在客观上，要求市场“侵略者”的行动，必须具有“掠夺性”，就像狮子一样凶悍。“侵略者”所付出的侵略行为，就是要挤占市场，捞取实惠和好处。否则，市场主体的经营就失去了目的性，没有利益的战争是不存在的。 　　我们知道，一个市场的切面是由生产者、销售者和消费者组成的。这三者之间的利益既是统一的，又是矛盾的。作为企业，将永远在趋利的道路上奔跑。在这场竞赛中，生产者和生产者竞争，销售者和销售者竞争，消费者也在和消费者进行购买利益的竞争。而每一次竞争，又总是以进攻者和防御者，以侵略者和被侵略者的形式表现。有人曾对世界历史上100次重大战争进行了分析和研究，竟惊人地发现，侵略者和被侵略者之间，总是扮演着狼与山羊，狮子与草鹿一般的角色。对此，我们的企业家们将怎么想?我们将扮演什么角色?为什么不可以像狮子一样发动一场“市场侵略战争”呢? 　　调转枪口，瞄准目标。 　　这个目标就是竞争对手。这是市场竞争新定位。 　　在以往的营销教课书中，大体上对市场营销观念划分了三个阶段，即60年代——产品导向，是以生产制造为中心；70年代——市场导向，是以顾客和销售为中心；80年代——顾客导向，是以消费需求为中心。 　　到了90年代，有学者提出了“关系导向”、“社会导向”等现代营销思想。而“市场侵略论”，明确地提出了“竞争导向”——以竞争对手为研究中心的营销战略观点。这里不强调从消费者身上打主意，却努力于竞争者身上寻找突破口。理由是：竞争者所表现出的任何行为，都包含着目的性。皆表明了竞争者对市场和消费群的认识及研究结果。所以，了解竞争者，就可以更直接，更全面地了解市场，更有利于做到“知彼知己，百战不殆”。 　　　 　 图