(记忆) 行为学习观点 - myweb.PPTVIP

* * * * * * * * * * * * 增強物(Reinforcer) 正增強物是指行為之後獲得的報酬，它會增加行為重複出現的可能性。 負增強物是指行為後造成某些不悅刺激的移除。 次級增強物是指一些中性的刺激物，它們透過和其他初級刺激物的聯結因而具有增強的作用。 懲罰物是指發生在行為之後，因此而降低行為重複出現機率的任何刺激。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-* 行為學習觀點-工具制約理論 例:購買某種物品後會得到別人羨慕的眼光 例:購買爽身產品以去除狐臭 例:需要別人的關懷和鼓舞 若購買衣服遭到訕笑，下次就不會再買 區辨刺激(Discriminative Stimuli) 次級增強物又稱區辨刺激。 這是因為區辨刺激扮演一種「線索」的角色，暗示著執行某種特別行為將獲得增強。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-* 區辨刺激 商店的特價告示就是一種區辨刺激。告示本身不是增強物，但卻影響購買行為 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-* 行為學習觀點-工具制約理論 增強時程 完全增強是指每當預期的行為出現，它總是會得到該得的報酬（也就是總是被增強）。 若反應只有在部分狀況下才獲得增強的話，稱為部份增強。 系統增強（Systematic Reinforcement） 固定間隔（Fixed Interval）：每隔一段時間便出現增強物。 固定比率（Fixed Ratio）：每隔固定行為次數便出現增強物。 隨機增強（Random Reinforcement） 變動間隔（Variable Interval）：增強物的出現時間是變動的。 變動比率（Variable Ratio）：一定的變動次數後便出現增強物。 抽獎與競賽等便是隨機增強的例子。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-* 部份增強 消費者行為 Chapter 1 請放章名 1-* 增強時程 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-* 行為學習觀點-工具制約理論 行為塑造 先把動作進行拆解成細部的簡單動作，然後逐步地藉由增強來達成我們最終所需要的複雜動作，這樣的過程便稱為行為塑造。 在行銷上,「每日特價」吸引顧客上門，也是類似行為塑造的觀念 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-* 代理學習理論 代理學習(Vicarious Learning)又稱為楷模學習(Modeling Learning)，也稱為觀察學習(Observational Learning)，是指一個人因為觀察了其他人（楷模）的行為和該行為所隨附產生的結果後，所產生的行為變革。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-* 三種代理學習 外顯楷模學習 Overt Modeling 晦隱楷模學習 Convert Modeling 口頭楷模學習 Verbal Modeling 要求消費者實際地觀察楷模的個人行為。 並沒有呈現或示範實際的行為或結果。消費者只是被告知去想像觀察一個楷模在各種不同情境下的行為，以及其所獲致的特定結果。 並不示範行為，人們也不被要求去想像楷模正在執行某種行為。相對地，人們會被告知一些和他們自己相類似的人如何在特定情境下執行某種行為。 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-* 有效代理學習的要件 消費者必須注意到適當楷模的存在，也就是該楷模必須具有一些讓該消費者引以為模仿的特性。 消費者必須記住楷模的所言所行，如此才能將楷模的代理學習轉變成相關的行為。 消費者必須將此資訊轉變成行動，如此一來，學習才算完成。 消費者必須被激勵去採取該行動。只有適當的激勵，學習才容易轉變成行動。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第三章 消費者學習 3-* 第三章 消費者學習 消費者學習有哪三種主要的觀點？ 認知學習理論的內涵為何？ 有關於記憶的內涵與運作為何？ 古典制約理論的內涵為何？ 工具制約理論的內涵為何？ 代理學習理論的內涵為何？ 消費者行為 Chapter 3 消費者學習 3-* 消費者學習 認知學習觀點 (記憶) 行為學習觀點 (制約) 代理學習觀點(楷模) 結構：感官、長期、短期 運作：編碼、複誦 儲存：情節式、語意式 抽取：活化、安置、轉移 遺忘：途徑衰微、干擾 衡量：辨識、迴響 七種增強記憶方法 古典制約 CS與US：五種條件 新古典制約 避免三種效果 消費者應用：重複、類化、異化 工具制約 正面增強、負面增強、懲罰、削弱 增強物：正增強物、複增強物、次級增強物、懲罰物 增強時程：完全、部份 行為塑造 外顯楷模學習 晦隱楷模學習 口頭楷