商战兵36计.docVIP

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商战兵36计

第一计:出师有名 ???? ??? 中国人有着传统的正名思想,讲究名正言顺。   《礼记.檀弓下》中的师必有名,说的是出兵打仗要有借口,做什么事都要有光明正大的理由。   西方人也有类似中国的正名思想。   沃尔特.里斯顿有言:概念或观念也是一种新的货币。   产品要有一个好的名字,要为企业和产品建立一套完整科学的理论依据。这就是所谓的企业目的神圣化。企业家不仅要善于创造物质产品,也要善于创造精神产品,成功的企业文化可以带来非凡的凝聚力。市场营销不仅是产品的竞争,同时也是思想观念的竞争、概念的竞争。你要想成功,就必须有自己明确的营销主张,并以此为中心做出营销努力。对消费者来说,你所推销的不只是一种产品,更是一种消费理念;对于员工来说,你经营的不仅是一家工厂,更是在弘扬一种企业精神。这就是师出有名的新涵义。   概念营销   在注意力经济时代,概念营销已成为市场营销的一把利器。   注意力经济这一概念是迈克尔.戈德海伯在1997年发表的一篇题为《注意力购买者》(Attention Shoppers)的文章中提出来的。戈德海伯指出,在以计算机网络为基础的信息社会中,面对浩如烟海的信息,对人来说,信息已经不再是一种稀缺的资源,而是相对的过剩,稀缺的资源是人的注意力。因此,目前以网络为基础的新经济,其实质就是注意力经济。在这种社会形态中,最重要的资源不是传统意义的货币资本,也不是信息本身,而是注意力,注意力是虚拟经济的硬通货。在信息爆炸和产品过剩的知识经济时代,如何吸引消费者的注意力这种稀缺的商业资源,成为企业经营战略的重点。   概念营销是在大千市场中凸现自家品牌,吸引消费者注意力的一种快捷方式。概念营销指的是企业以某种有形的产品或无形的服务为依托,借助大众传媒,从吸引消费者的注意力出发,创造新的产品概念和市场概念,进行大规模的整合营销传播,赋予产品独特的市场定位和鲜明的品牌形象,迅速扩大市场份额,实现资产快速增值的一种新营销理念。   概念营销的产生有着深刻的社会经济背景。   由于市场经济全球化和跨国公司的发展,产品过剩的时代已经来临,而且由于国际化大生产,出现了产品同质化,加之同类产品品牌众多,令消费者无所适从。企业要想吸引消费者,必须在市场上独树一帜推出新概念。按照经济学中的信息不对称原理,卖方比买方拥有更多有关产品的信息。卖方在把产品信息传递给消费者时,如果能够为产品树立新的卖点,推出产品新概念,则能够更多的吸引消费者的注意,引起消费者的好感,扩大市场销售。   概念营销的最集中体现是在企业的促销策略上。概念的得出应是具有科学依据的,即首先应具备某种客观合理性。赋予产品一种新概念等于赋予了产品新的生命,赋予了市场新的活力,赋予了经销者推销的动力,赋予了消费者一个热爱你产品的新理由。   概念营销一旦获得成功,其取得的经济效益往往是无法估量的,美国的Amazon是一个每年亏损几百万美元并且至少在2001年无望获利的电子书店,然而,其资本市场价值却高达100亿美元以上,同样的还有Yahoo。Amazon只不过是提出了领导未来潮流网上电子商务的概念,Yahoo也只是提出一个最快捷方便的网址目录概念,人们注意的只是其未来的价值,目前购买的只是一种概念产品。   像卖糖果一样地卖柏林墙,与其说是产品概念的体现,不如说是促销概念的体现。---它能够使世界各地的旅游者把那段冷战的历史、对峙的社会制度收入囊中,赋予原柏林墙废墟以永远的历史反思。因而,分割后的柏林墙也就被乐于接受。对于实物经济来说,概念营销在一些消费品如保健品、化妆品中容易获得成功,因为保健品、化妆品等消费品一般都具有效用不可测性、效用的滞后性和消费的奢侈性,消费者一般很难从实物商品上去辨别其使用价值的差别,更多的是考虑商品的品味、形象、潮流、时代感或概念所赋予产品的丰富的想象和其社会定位,于是企业便可以利用消费者的从众心理、媒体的权威性和上述产品的特殊,进行概念营销,迅速取得市场的成功。   师出有名申奥运   随着中国申奥成功,绿色奥运概念已经深入人心,但二十世纪90年代,这还是一种大胆的创新和挑战。尽管国际奥委会提出环保是与运动、文化并行的三大支柱之一,亚特兰大与挪威的奥运会在环保方面也做过零星的尝试,但真正的绿色奥运是由悉尼奥运会开始的。悉尼是第一个将绿色奥运作为举办奥运会承诺的城市。在这里,环境成为体育、文化之后的第三维要素。悉尼在奥运申报报告中详细阐述了绿色奥运的宗旨、目标、使命、趋势、实施机制和要解决的问题。这份实实在在的环保纲要,得到了国际社会许多有影响的环保人士和环保组织高度评价。也给国际奥委会留下了深刻的印象。萨马兰奇直言,悉尼的环保承诺是它赢得2000年奥运会主办权的重要因素之一。世纪奥运申办中悉尼战胜北京也与其标榜的

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