第九章 国际市场定嫉嫩策略.ppt

第九章 国际市场定价策略;第一节 企业定价应考虑的因素 ;影响国际定价的因素;二、产品成本 1.生产成本 2.分销成本 3.运输成本 4.关税 5.通货膨胀 6.汇率成本 7.融资成本 ;三、供求状况 各产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。 消费偏好 收入水平 支付能力;四、国际市场竞争状况 对许多种类的产品来讲，竞争因素是影响产品价格最为重要的因素。 市场竞争按其程度大小可分为完全竞争、完全垄断、不完全竞争和寡头垄断四种类型 ;竞争导向定价法;五、公共政策 东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，遵守政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，约束了企业的定价自由。 ;国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争尤其是竞相削价而达成的价格协议。这种协议有时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面，通过国际会议达成的多国协议。企业必须注意目标市场的价格协议，同时关注各国的公平交易法(或反不正当竞争法)对价格协定的影响。 ;本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力。如美国政府对农产品实行价格补贴，可以提高其农产品的国际市场竞争力。我国出口产品退税制也是为增强出口产品的竞争力。 ;第二节 国际定价方法; ;成本加成法的主要缺点就是忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素。当市场出现供大于求时，因企业定高价而未及时改变，使产品难以销售出去；当市场出现供不应求时，产品定低价，一方面未能及时提高利润率以加快收回投资，另一方面使购买者认为企业产品质量低劣，影响企业和产品形象。 ;2.目标利润定价法 目标利润定价法亦称为投资收益率定价法。它是根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法 ;企业使用目标收益率定价法，首先要估算出不同产量的总成本，未来阶段总销售量（或总产量），然后决定期望达到的收益率，才能制定出价格。 总收益 = 产品总成本 + 目标利润 总收益 = 产品单价 * 产销量 总成本 = 固定总成本 + 单位变动成本 * 产销量 ∴ P = VC + （FC + R）/ Q;;;;倒推定价法仍然是建立在最终消费者对商品认知价值的基础上的。 特点是：价格能反映市场需求情况；有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透；并且根据市场供求情况及时调整，定价比较简单、灵活。 这种定价方法特别适用于需求价格弹性大、花色品种多、产品更新快、市场竞争激烈的商品。 ;3.差别定价法 一些企业依据企业自身及产品的差异性，特意制定出高于或低于市场竞争者的价格，甚至直接利用低价格作为企业产品的差异特征。 主动降价的企业一般处于进攻地位，这就要求它们必须具备真正的实力，不能以牺牲顾客价值和顾客满意为降价的代价。而实施高价战略的企业则只有保证本企业的产品具备真正有价值的差异性，才能使企业在长期竞争中立于不败之地 ;;2.密封投标定价法 当多家供应商竞争企业的同一个采购项目时，企业经常采用招标的方式来选择供应商。供应商对标的物的报价是决定竞标成功与否的关键。 很多企业在投标前往往会拟定几套方案，计算出各方案的利润并根据对竞争者的了解预测出各方案可能中标的概率，然后计算各方案的期望利润，选择期望值最大的投标方案。 ;第三节 国际营销调价策略 ;1.通货膨胀 为了应付国际上普遍存在的通货膨胀趋势，企业可以采取很多方法来调整价格： ①采取推迟报价的策略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时才规定最后价格。 ②签订短期合同，或者在长期合同中附加调价条款，即企业在合同上规定在一定时期内(一般到交货时为止)可按某种价格指数来调整价格。 ;③把产品供应和定价作为两个文件分别处理。 ④提高最小批量，减少价格折扣。 ⑤取消那些以前为增加产品种类，而实际上为企业带来利润比较低的产品。 ⑥降低产品质量或者减少产品功能和服务。 　需要注意的是，企业提高产品价格后，应该使用各种沟通渠道，向客户说明提价原因并听取反应。企业的外销人员应该帮助客户解决因提价而带来的各种问题。 ;2.供不应求 企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业也必须提价，或者对客户限额供应，或者两种措施共同采用。 ;3.市场竞争 当同行业主导企业提价时，为了避免与其抵触所造成的损失，必须考虑随之提价。 当企业产品在与竞争产品的抗衡过程中，已在顾客心理上确立了某种差别优势时，企业可以考虑利用自己的独特优势提价。但此时，提价幅度必须是顾客能够承受，