第四章 服务质量和效率.pptVIP

将市场营销、客户服务与产品质量合而为一 市场营销涉及到公司和客户之间的交流关系，是为了促成两者之间的沟通，而质量和服务则在这一关系中起着关键的衔接作用。公司所面临的挑战是如何促使这三个方面相互配合，达到和谐统一。过去，这三者常常被割裂开来看待，被分离开来处理。正是在这种情况下，才出现了“关系营销”这一概念(见固1．2)。关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把思务与质量有机地结合了起来。关系营销的着限点不保传统营销观念那样只有一个，而是两个：赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很大部分放在怎样“赢得”而不是如何长期“拥有”客户上面；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相知，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。 传统市场营销理论对产品质量和客户服务水平的忽视客户服务在关系营销中发挥的作用产品（服务）质量在关系营销中发挥的作用 将市场营销、客户服务与产品质量合而为一 客户服务和全面(全公司范围内的)质量决策是以竞争性营销战略为背景而出现的。在传统上，人们一直从某种狭隘的角度来看待客户服务。这种观点认为客户服务的主要作用在于把恰当的产品在合适的时间投放到适宜的地点，它基本上是从流通销售和后勤服务的角度出发来考虑的。然而，正在俏然兴起的一种客户服务观念却与此并不相同。这种观点置客户服务于更为广阔的背景之中，把它作为一个多层次的问题，在公司各项活动领域影响着公司与特定目标群体的关系。 与客户服务这个概念一样，质量的本质也正接受着重新的审视和思考。传统上以“符合规格标准”为准则的质量观念如今正让位给新的质量观念，它的准则是“面向客户的质量水准”，也就是客户所感受并予以首肯的质量水淮。而且，“全面质量”这一思想格“质量”所包容的范围动态地集中于公司与它的客户、供应商以及其他必不可少的市场主体之间全方位的关系上面 三、服务质量的测度 描述服务质量的标准：从服务观念、提供给消费者的服务及消费者利益三方面加以考查。 消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公司必须以消费者的方式去定义质量。 七、服务质量的管理 提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途径，但是很多公司都有难以做到，其原因在于： 1、提出高服务质量，意味着花费太多（质量提高、生产率下降） 2、高质量意味着高成本（因服务质量差而带来的损耗占总成本的35%） 3、服务质量独特，企业难以控制 顾客满意理念的理论依据——服务品质差异模型 顾客差异（The Customer Gap）：顾客的感受和经验上的不同 供给者差异1：不知道顾客所期望的 差异一的产生原因 拓宽供给者差异1的责任 消除供给者差异1 改善服务品质 捕获顾客期望信息 运用新的营销方法：定位的营销 、大规模用户化 、关系营销 。 供给者差异2：没有选择正确的服务设计和标准 供给者差异2存在的原因： 缺乏对服务品质全心的管理或公司的承诺 员工 领导 Sam的哲学： ·认识到顾客服务是关键。 ·为舒适和方便而设计服务。 ·提供一步到位的购物（one-stop shopping）。 ·用户化（为顾客度身定制）。 ·倒转组织图表。 ·授权于销售人员。 ·管理者们要为他们的员工和顾客的需要服务。 ·认识到顾客总是对的。 战略的衡量系统 标准必须有合适的资源（人、系统、技术）支持 关于消除差异3的阻碍因素： 内部顾客 媒介 顾客不能合适地履行他们的角色 有效的服务组织知道顾客变化的重要性，并制定策略去教顾客合适地履行他们的角色。 供给者差异4：同承诺不相符的实际工作表现 “破碎”的承诺能由许多原因导致： ※在广告或个人销售中过分的承诺 ※经营和销售之间没有充分的协调 ※服务的销售途径（outlets）在方针和步骤上的不同。 顾客不是总能认识到公司在布景后所做的每件事。 服务公司常常不能利用机会去改善顾客的感受 外部交流不仅能影响顾客的期望，而且能影响顾客对所提供的服务的感受 在服务公司里，有关服务的交流和实际服务的发送之间的配合是必要的。 成功的公司交流是销售和经营的责任： 营销 人力资源 服务的价格 服务品质差异模型 服务质量与效率 怎样才能兼得 五种变数 顾客到达变数 顾客不会都在同一时间需要服务，也不会都在公司觉得方便的时候需要服务。 应对顾客到达变数的传统办法是，要求顾客进行预约或预定，但这也只是适用于某些情况。在许多服务环境中，如零售店、呼叫中心或急诊室，顾客本身是无法预见或推迟他们的需求的。 顾客要求变数 顾客会提出有些随心所欲的要求，这一事实确实给几乎所有的服务性企业带来了真正的挑战。在广告公司，每个客户的营销战略都