第十三章 品牌形象·标志·广告+--透视麦当劳品牌.pdfVIP

第3卷第3期 红河学院学报 Vd．3Nb．3 of 2005年6月 Journal Jun．嬲 HangheUnlven五ty 品牌形象·标志·广告· ——透视麦当劳品牌 丁跃1，文俊鸿2 (1．红河学院商学院，云南蒙自661100；2．红河学院美术系，云南蒙自661100) 摘要：针对我国快餐业在迸行品牌形象建设，特别是在视觉形象建设时存在的一系列问题，我们通过对麦当劳 品牌形象及其标志设计与部分广告设计的理性分析，以此探索快餐业品牌标志及广告的目的和作用，并结合实践对其设 计方法作一些总结． 关键词：麦当劳；快餐业；品牌形象；标志；广告 中图分类号：b-713．50 文献标识码：A 文章编号：1008—912s{2ms)03一(1089—05 在当今世界，可以这样说，没有任何一个产品品 科学技术和经营管理技术变为像工业生产那样组织 牌能象麦当劳的品牌那样深入人心．崛起于二次大战 起来，形成烹饪产业(cuisine 后的麦当劳，成为美国文化的象征．随着柏林墙的推 的革命!犹如出现于18世纪西欧的工业革命，用机器 倒，被认为是美国正宗文化的麦当劳最早被引入前东 和机械动力取代了手工人力操作，这是快餐业的历史 欧共产主义国家．现在，它已经在全球120多个国家 涵义。简而言之，现代化、工业化、标准化是衡量快餐 设有30，000多家快餐店，每天服务的客户达4，700多的标准． 万，成为当今世界上最大最知名的快餐服务零售品 比如，在麦当劳公司进行任何行动也都是遵循唯 牌，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱 一的一个标准行事．从原料供应到产品售出，统一的 门，它标志着已经将美国的投资和价值观导入了自己 标准、规程、时间和方法，使顾客无论在今天还是在明 的国家． 天，无论是在美国还是在中国，都能品尝到品质相同、 从1992年第一家麦当劳在深圳安家落户到如真正原味的美式汉堡．除此之外，当然还有很多． 今，在中国它已经发展到了560多家，在沿海发达地 1．2品牌形象 区的～些村镇，都可以看到金黄色的拱门．中国人在 品牌形象是抽象的、理性的、全面的，它是靠企业 认识这个品牌的同时，好像同时也接纳了一种全新的 标志、名称、标准字、标准色、象征图案、广告、办公用 生活方式，虽然，这种生活方式还只是在某些城市和 品、服装、外观建筑、旗帜、陈列展示、公益事业、赞助 地区，但它的品牌形象已经深入到了中国人的家庭和 活动、公共关系等直观地向社会传播，并通过顾客的 孩子的心中．这，就是一个品牌的力量． 品牌体验，最终在顾客的心目中形成的总体形象．品 面对洋快餐的铺天盖地之势，人们不免要发出几 牌形象正是将各种视觉手段在不同的时间、不同的场 多感慨：中国的快餐业又是谁人之天下?我们自己的 合，用一种统一独特的符号进行传播，以引起消费者 中式快餐又到底怎么啦?!…… 注意和接受．它对于品牌营销及企业发展起到关键的 下面还是透过“麦当劳”这面镜子，从分析中寻找 作用． 一些对我们有益的启示． 有这样一种说法：20世纪60年代的市场竞争主 1快餐与品牌形象 要是数量、规模的竞争；70年代的市