中山大学新闻传播学(传播理论：起源、方法及应用)考研笔记(十三)、考研参考书及复试线、考研复习规划.pdfVIP

中山大学新闻传播学 （传播理论：起源、方法与应用）考研笔记 （十 三）、考研参考书及复试线、考研复习规划 （7.23） 第十三章 大众传播的效果 ▲▲▲多年来， 大众传播理论和研究的主要关注点之一就是评估大众传播的效 果。 这可能处于下列原因： 1、公众关心大众媒介对于受众的效果过去，关注点集中在漫画书、电影，以及 电视暴力。更近一段时间， 又增加了新的关注点——互联网上的仇恨消息以及 炸弹制造方法的指导、 说唱音乐中的反社会消息、重金属音乐中的自杀主题、 电视剧中的毒品滥用问题和性内容。 2、大众传播消息的创造者关心他们的工作效果如果你从事传播工作但却感到你 的工作没什么效果或者不知道你的工作有什么效果，那么让你感到很沮丧。 3、 理解原因和效果是一种最强大的人类知识之一总体来说，理解事情的因果关系能 为人们提供一种控制事件的方法，避免出现人们不愿看到的后果。 4、 按照因 果关系分析大众传播非常符合科学研究的模式许多科学研究致力于确认原因。科 学实验更是如此，而这种方式是科学中的典范。 一、效果理论的总体趋势 （一）【子弹理论】 （或称皮下注射器理论或传送带理论）它预测，对接触大 众传播的所有受众，这些消息都有很强的、或多或少的普遍的效果。 （二） 【有限效果模式】 （最小后果定律）克拉珀提出。1、支持该观点的实 验：①霍夫兰的陆军研究，导向类影片虽然在传递信息上有效，但却未能改变人 们的态度。②库珀和贾霍达对卡通连环画《比考特先生》的研究指出，选择性理 解可能降低了消息的有效性。 ③拉扎斯菲尔德及其同事所作的选举研究显示， 受到大众传播竞选宣传影响的人很少。 2、克拉珀《大众传播的效果》提出的五个普遍原则前 2 个如下： （1）大众传 播一般不能成为产生受众效果的充要条件，而更可能处于各种中介因素的影响 中，并通过它们而起作用。 （2 ）在强化现有条件的过程中，这些中介因素一般作为对传播效果有所贡献的 代理者，但不是它的唯一元素在起作用。（三） 【适度效果模式】1、该模式认 为大众传播的效果比有限效果要大，有效效果过度地减少了大众传播的效果。2、 包括：知识沟、议程设置和电视暴力效果。 （四）【强大效果论】1、 该模式认为， 在特定情况下， 大众媒介可以对很 多人产生重大影响。 2、它最初是由诺利--纽曼在她的《回归强大的大众媒介概念》一文中提出的。3、 门德尔松“全国刺激测试”。门德尔松认为：①清楚说明了宣传活动的目的； ②找准了目标受众；③克服了受众对特定议题无所谓的态度；④找到了想在消息 中强调相关主题。4、降低心脏病的宣传活动。5、鲍尔-罗基奇、罗基奇和格鲁 伯：伟大的美国价值观测验。6、大众传播还有另一种强大效果：看电视会降低 人们参与社区组织和其他群体的意愿。 二、媒介效果的具体理论 （一）【教养理论】：认为长期看电视会影响人们的理解、态度和价值观。1、 该理论是由格伯纳及其同事在宾西法尼亚大学安南堡学院发展出来的。 （是有 史以来对电视效果所作的最长期及最大规模的研究。 ） 2、格伯纳小组认为，电视已成为美国社会的核心文化支柱，对大量看电视的观 众实际上主宰和涵盖了其他信息、观念和意识的来源，所有接触这些相同消息所 产生的效果，便是格伯纳所称的教养效果（教授共同的世界观、共同的角色观和 共同的价值观） 。 3、格伯纳小组认为，大量看电视者从中得到了大大夸张的危险和不安全感，比 如可能正在引导大量看电视者去感知一个“罪恶世界” 。这可能是电视所造成 的最主要且影响最广的教养效果之一。 4、但上述观点遭到了赫希的批评。 赫 希认为， 如果同时控制很多不同的变量，那么能够归于电视的效果会变得非常 小。因此，格伯纳及其同事修订了教养理论，他们加上了两个概念：主流化和共 鸣。 当大量看电视导致不同社会群体的意见趋同时，就会发生主流化。 当教育理论在人口的某一特定群体中非常突出时就会产生共鸣。 教养理论不再 宣称电视对所有大量者都具有统一和跨界的效果了。它现在主张的是，电视与其 他变量是相互作用的，看电视对某些次级团体的人有很强的效果，而不是其他所 有人都有影响。5、鲁宾、波尔斯和泰勒：质疑教育理论主张的因大量有规律地 收看电视而产生的普遍跨界效果。提出，看电视对理解社会现实的效果是因节目 而异的。 6、教养理论最近的一次改进，将可能的效果分为对两种类型或变量的效果：第 一级信念：是指对真实世界的各种事实的信念。 第二级信念： 是指从以上事实 中推断得出关于期望与倾向的信念。这两者信念可能是相互联系的。 第二级信 念可能来自对第一级信念的推论。 但是，一些研究现实