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从()发展公司特有优势—市场之全球化 15.220 讲课七 Eleanor Westney Hart-Milstein 市场学 消费者经济 新兴经济 生存经济 策略: 在相同需求的经济模式里确认出市场区隔；或是 在每一经济模式里区隔市场；或是 运用跨经济的不同性以建立跨越这三个领域相关的，可利用的，及可转移的竞争优势 产业里主要的全球化指标 市场: 在每一个市场里，提高非本土制造之产品销售量 无论在一般或特有的市场区隔里，增加消费者需求的相同性 增加多国消费者的重要性 产业里主要的全球化指标 (接续) 价值炼: 日益增加的压力: 低成本，高效能/经济规模 跨国贸易限制 (政府政策，运输成本等) 渐增的零组件/输入品标准化 (例如：品质标准) 经销及行销架构与程序的相似性 产业里主要的全球化指标 (接续) 技术 技术发展的高成本 发展「热点」位置的相异性: 技术发展的杰出中心 产业里主要的全球化指标 (接续) 竞争/互补 在每一个主要市场里由相同的竞争者来主宰的产业 在每一个主要地区由同企业提供互补的资产 新兴经济市场有何不同？ 进入时间: 第一进入者的优势 市场评估: 与市场成长 产品政策/定位 合伙人政策 Roles in the Transnational Model 全球/本土角色 2001年宏碁销售分布图 (以地区分) 宏碁组织设计 不依赖产权 JVs 合资发展主要零件，TI德州仪器/宏碁 DRAMs (动态随机存取内存) 经销公司是独立自主的，在JV合资结构里，宏碁 当地合伙人 无共同的总公司高层负责 HQ charges 有距离(保持距离)的定价 当地独立产品组合，采购 由品牌，主要的零件来控制，$$$ 宏碁Aspire: 结论的观察 宏碁尝试建立独立的组织: 行销/本土(响应性) (地区性事业群)；制造/效能 (策略事业单位)，知识网络依据所需基础跟随“拉”系统 (如同制造系统) 问题: 地区性事业群知晓市场但是不了解如何在策略事业单位里获得所需知识，一旦他们得知什么是他们所需也无权力获得。 这个个案说明建立跨国网络的困难性及需要时间和资源建立此网络。 新兴企业市场的定位 * 环境的策略重要性 黑洞 策略领导者 实行者 供献者 高 高 低 低 本地单位能力的程度 图表: Bartlett, Christopher, and Sumantra Ghoshal. Gupta and Westney第七章 “精明的全球化: 设计全球策略，创造全球网络” 跨国界整合与 合作之需求 本土响应性之需求 基础研究 产品发展 产品生产 行销 销售与服务 全球/本土角色 核心零件生产 本地来源零件 组装 产品政策 广告 定价 配送 促销 全球/本土角色 跨国界整合与 合作之需求 本土响应性之需求 基础研究 产品发展 产品生产 行销 销售与服务 欧洲、中东和非洲地区 大中华 美洲地区 亚太地区 产业全球化之动力 本土限制 商业模式 可杠杆效应到 竞争优势 高 低 扩充者 防御者 竞争者 躲闪者 * * * * *