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前言 功能饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。所谓营养素饮料是指人体日常活动所需的营养成分，这种饮料以脉动为代表，而运动饮料含有的电解能很好地平衡人体的体液，以劲跑、维体等为代表；特殊用途饮料目前市场主流的主要就是以为代表的能量饮料，主要作用为抗疲劳和补充能量。红牛功能饮料科学地把各种功效成分融入产品之中，这些成分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。1995年原产的来到，首次给中国带来了功能饮料的概念，红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展，以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额。2000年以来，中国市场已经发生巨大变化，消费者需求的变化引发的不仅仅是饮料市场竞争的加剧，当初的“蓝海”市场因为过多的竞争者加入几近“红海”。红牛原本是一位泰国商人许书标于1966年在曼谷创设的一个机能性饮料品牌，其产品经常被夜班工人、长途货运的驾驶或泰拳选手拿来当作提神与健身用。 1985年时，曾在宝洁（PG）亚洲地区分公司任职的奥地利商人迪特利希·马特希茨因为对这款饮料的喜爱，决定将这款产品的配方与商标权买下，行销到亚洲以外的市场。他在1986年在奥地利设立了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH），改良红牛饮品的配方加入了碳酸，而变成一种气泡饮料在奥地利销售。相较于传统的提神饮料，马特希茨以一种非常流行、时尚的方式来包装产品，获得空前的回响，而广为年轻族群接受。1992年红牛首次外销到奥地利以外的国家——匈牙利，并且在之后很快速地扩展到超过一百个国家以上的广大市场。1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，并以“为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲”为企业宗旨，开拓中国市场。目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广州佛山、海南海口的四个现代化国际标准生产基地，供应全国市场。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按照GMP和SSOP管理规范进行，并先后通过了ISO9001:2000认证、ISO14001:2004认证、ISO22000:2005认证以及安全饮品认证等认证。上述认证的实施与操作，为红牛饮料的安全性与高品质打下了坚实的基础。从成立之初，红牛一直坚持体育营销的模式。进入中国市场后，红牛也是以赛事赞助为主要的品牌传播方式，特别是国际大型赛事。红牛的赛事营销并非盲目地拔高，而是与彼时的消费特征紧密相连：较高的零售价格，注定了其目标群体是高消费群体，而高消费群体又是国际大型赛事的热衷者。由于已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定，广告的最重要目的是强调产品的区别与利益， 1、吸引新的消费者尝试红牛功能饮料 2、提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度重新确立新的文化塑造新的品牌形象及提高品牌的知名度USP理论 1、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）红牛功能型饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸型饮料不同。 2、销售点 红牛饮料以浓厚的中国色彩突出品牌的特色，利用中国人万事都图个喜庆、吉利、红红火火，来体现红牛越喝越牛的特色，吸引消费者购买。 3、劝说点 “汽车要加油，我要喝红牛”。产品在广告宣传中就将功能型饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收和分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能型饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。劝说消费者购买。 第三章 广告诉求对象 一、广告诉求对象 本次广告策划我们将红牛功能饮料的核心目标消费群集中在芜湖市青年群体，具体包括： 1、上班族 全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高工作效率。 2、在校学生群体 红牛饮料可以补充在校学生所需的体力和脑力消耗，使身体得到保护。 3、酷爱运动群体 针对这类群体运动过后体能消耗快，红牛能够迅速补充所需能量，激发活力。 二、广告诉求重点 近几年，世界性的环境质的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也