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美赞臣 福州市场策划案 目录 一、背景介绍 （一）公司概况····································2 （二）产品介绍····································2 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析································5 （二）行业分析（五力分析）·························6 （三）竞争分析···································10 三、营销决策 （一）市场细分···································10 （二）目标市场选择·······························11 （三）产品定位···································12 （四）４Ｐ策略···································12 四、营销计划 （一）销售目标···································14 （二）销售方案···································14 （三）经费预算···································16 （四）绩效评估···································17 五、附件 市场调查报告及参考文献 摘要：美赞臣作为世界知名的奶粉品牌，销售网络遍布全国。而此次的策划是针对其福州市场的市场策划。其在福州拥有10家专卖店，而且在永辉，家乐福等超市也有销售。为了更好的了解福州市场，我们对起所在地的宏观环境进行分析，并做了充分的市场调查，了解市场竞争状况及消费者需求，并根据以上数据定位其目标市场和销售策略。 第一章 背景介绍 （一）、公司简介 美赞臣(广州)有限公司是成立于1993年7月的中美合资公司。1996年3月通过了国际质量标准体系ISO9002认证审核，成为中国第一家获ISO9002证书的营养品公司。公司在2001年8月获广州市“外商投资先进技术企业”的荣誉称号，公司产品在2002年3月获得了国家质量监督检验检疫总局颁发的《产品质量免检证书》。 目前，美赞臣（广州）有限公司的业务遍及全国30多个省份，200多个城市。美赞臣中国市场份额位居美赞臣全球第三位，仅次于美国和墨西哥市场。美赞臣（广州）有限公司的目标是力争两三年内，中国将成为仅次于美国的美赞臣第二大市场。其销售网络遍布全国，在福州拥有10家专卖店，而且在永辉，家乐福等超市也有销售。 （二）、产品概况： 我们产品有五大系列： 产品名称：安婴妈妈A＋包装规格：罐装900克、袋装400克 适合年龄阶段：孕妇及授乳妇女 产品名称：安婴宝A＋包装规格：罐装900克、袋装300克适合年龄阶段：6－12个月婴幼儿适用 产品名称：安儿宝A＋包装规格：罐装900克、袋装400克适合年龄阶段：1－3岁幼儿 产品名称：安儿健A＋包装规格：罐装900克、袋装400克适合年龄阶段：3－6岁儿童 产品名称：安学健A＋包装规格：袋装400克适合年龄阶段：6岁或以上学龄儿童 第二章 营销分析 （一）、宏观分析（PEST） 由图分析我们得出： 2．1．1政治环境：国家政策支持，关税降低，成本下降 去年我国进口奶粉的关税从25％降到了15％，导致去年我国进口奶粉的数量为13万多吨，比上年增加了80％。去年脱脂和全脂奶粉的关税降幅最大，脱脂奶粉的关税从25％降至13．8％，全脂奶粉则从25％降到了17．5％，使的我们的成本得以降低，增强市场竞争力。 2．1．2经济环境：国民经济持续保持较高的增长势头 中国社会科学院经济学部周四(4月24日)在京发布报告指出，2008年中国国民经济将继续保持较高的增长势头，预计GDP增长率将达到10.7%左右；同时，社科院也认为通胀将处于较高水平，预计全年CPI增幅将达到5.5%。城镇年人均可支配收入将达到1650美元,农村年人均纯收入将达到482美元。 2．2．1直接竞争者： （这是最新的市场调查数据） 威胁：根据上述数据可知，福州市场品牌数量众多，竞争激烈。国外品牌大多企业实力强大，资本雄厚，品牌知名度高，产品定位高端。国内品牌定位中或中低下，价格偏低廉，广告投入大，较多的消费者选择。而美赞臣属于国外知名品牌，价位较高。 对策：加强渠道建设，增强广告宣传力度，加强品牌知名度。 2．2．2进入威胁者： 威胁：奶粉产品制造门槛低，高价值、高价格、高促销、高利润 S-strength（优势） W-weakness（劣势） 1、 高质量的产品，高的品牌知名度2、经营的产品有多种系列，满