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第一章 导 言 1、生产观念（生产导向） （1）背景 （ 2）特征 2、产品观念（生产导向） （1）背景 （2）特征 3、推销观念（生产导向） （1）背景 （2）特征 4、营销观念（需求导向） （1）背景 （2）特征 5、社会营销观念（社会导向） （1）背景 （2）特征 第二章 市场营销环境 （3）传统客户观与现代客户观区别 传统客户观 现代客户观 注重眼前利益 关注长远利益 粗放经营 深度挖掘 业务建立在友谊基础上 业务建立在信任和尊重基础上 客户越多越好 选择目标客户 不注重顾客价值 为顾客创造价值高于成本 二、分销渠道类型 1、直接渠道 （1）优点 （2）缺点 2、间接渠道 （1）优点 （2）缺点 3、长渠道 （1）优点 （2）缺点 4、短渠道 （1）优点 （2）缺点 5、宽渠道和窄渠道 （1）密集分销策略 （2）独家分销策略 （3）选择分销策略 高价品、特色商品 选购品、特殊品 便利品、消费品 商品类别 生产者、中间商 生产者、中间商 生产者 广告任务承担者 较低 较低 高 销售成本 一个地区一个中间商 有限中间商 尽可能多的中间商 中间商 数量 短而窄 较短而窄 长而宽 渠道的长度和宽度 独家分销策略 选择分销策略 密集分销策略 三、分销渠道的因素分析 1、产品因素 单价、易腐性、体积和重量、技术复杂、定制品 2、市场因素 3、企业因素 4、中间商因素 购买者数量、购买习惯 产品深度和广度、企业商誉 四、商品分销网络模式 1、松散型模式 （1）特点 2、管理型模式 3、公司型模式 （2）评价 （1）特点 （2）核心企业作用 （1）特点 （2）优势 （3）缺点 4、特许型模式 （1）特许经营种类 按所需资金分类（工作型、业务型、投资型） 按交易形式分类 按加盟者性质分类（区域、单一、复合） 按加盟业务分类（转换类、分支型） （2）特许经营纽带 商标 特殊技能 经营模式 低成本扩张 扩印底版 管理优势 （3）特许经营优势 五、分销渠道管理 1、选择分销成员 （1）市场范围 （2）产品政策 （3）区位优势 （4）产品知识 （5）合作程度 （6）财务状况和管理能力 （7）促销技术 （8）综合服务能力 2、渠道冲突与管理 （1）分销渠道评估 （2）冲突类型 （3）处理渠道冲突的原则 评估方法 评估内容 横向冲突 纵向冲突 （4）渠道成员激励 （5）分销渠道监督 第八章 价格策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、影响定价的因素 1、竞争环境 （1）完全竞争市场 （2）寡头竞争市场 （3）不完全竞争市场 （4）垄断市场 2、市场管理形式 3、市场供求状况 4、成本 5、产品需求弹性 需求弹性（E） 需求的变动量 原需求量 价格的变动量 原价格 （Q） （P） E=1 P2 P1 Q1 Q2 E1 P1 P2 Q1 Q2 E1 P1 P2 Q1 Q2 （4）影响需求弹性的因素 可满足层次 替代程度 使用寿命 饱和程度 6、定价目标 （1）理想利润目标 （2）市场占有率目标 （3）竞争价格目标 （4）稳定市场目标 二、定价方法 1、成本导向定价法 （1）优点 （2）缺点 （3）问题 2、需求导向定价法 （1）习惯定价法 （2）可销价格倒扣法 （3）理解定价法 3、竞争导向定价法 三、定价技巧 1、新产品定价策略 （1）撇脂定价策略 （2）渗透定价策略 （3）满意定价策略 2、相关产品定价策略 （1）替代品定价策略 （2）互补品定价策略 3、差价策略 （1）时间差价 （2）地区差价 （3）用途差价 （4）质量差价 4、折扣定价策略 （1）现金折扣 （2）业务折扣 （3）数量折扣 （4）季节折扣 5、心理定价策略 （1）尾数定价策略 （2）整数定价策略 （3）声望定价策略 （4）招俫定价策略 第九章 促销策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 1、涵义 促销 人员促销 非人员促销 上门推销 门市推销 服务推销 广告 公共关系 销售促进 2、各种促销手段比较 信任度低、不宜长期使用 影响力大、刺激性大、效果直接 销售促进 见效慢 影响面广、易取得信任 公共关系 费时、费钱、费工 针对性