市场营销学第七章.pptVIP

 学习目标 明确市场细分的作用及依据；能运用市场细分原理对市场进行细分 掌握如何根据有关影响因素情况选择适宜的目标市场 理解市场定位步骤及定位战略； 主要内容 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 二、市场细分的意义 三、市场细分的一般方法 四、市场细分的步骤 五、消费者市场细分的依据 六、产业市场细分的依据 七、有效细分的衡量标准 一、市场细分的含义 所谓市场细分，就是根据消费需求的差异性，把某一产品(或服务)的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场，即子市场，从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。 日本资生堂公司通过调查研究，按照女性消费者的年龄，把所有潜在的女性顾客分为4种类型： 15～17岁的女性：正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。 18～24岁的女性：采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。往往购买整套化妆品。 25～34岁的女性：大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 35岁以上的女性消费者，她们可分为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需要。 你认为化妆品市场 还可以如何细分？ 二、市场细分的意义 有利于企业发现新的营销机会 有利于企业正确制定营销战略和策略 有利于企业巩固现有的市场 三、市场细分的一般方法 不细分(教材P117图7.1a) 按照一种因素细分(教材P117图7.1c，d) 按照两个以上的因素细分(教材P117图7.1e) 完全细分(教材P117图7.1b) 四、市场细分的步骤 1. 依据需求选定产品市场范围 2. 列举潜在顾客的基本需求 3. 分析潜在顾客的不同需求 4. 移去潜在顾客的共同需求 5. 为细分市场暂时取名 6. 进一步认识各细分市场的特点 7. 测量各细分市场的大小 五、消费者市场细分的依据 地理细分 地理细分是指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变量来细分市场，然后选择其中一个或几个分市场或子市场作为目标市场。 对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步。 人口细分 企业按照“人口变量”(如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍)来细分消费者市场。 因为消费者的欲望、偏好和使用率往往和人口变量有因果关系，而且人口变量比其他变量更容易测量。人口变量一直是细分消费者市场的重要变量。 (1) 年龄。 人口按年龄可分为儿童、少年、青年、中年和老年几个阶段。 例如，不同年龄阶段的人对服装的款式和颜色的需求是很不相同的。 (2) 性别。 理发、化妆品和服装等产品或服务的市场一直是按性别来细分的。 (3) 家庭。 例如，规模大小不同的家庭所需日用品或电器的规格很可能不同。 (4) 收入。 收入水平可分为低收入、中等收入和高收入三类。 许多产品或服务都是以收入来细分市场的，如住房、餐饮娱乐、服装、汽车等。 (5) 生活习惯。 对于衣、食、住、行等行业的企业，最好都应考虑按消费者的生活习惯细分市场。 心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，而且受心理变量影响，所以还要进行心理细分。 EXAMPLE： 有些汽车制造商为“奉公守法”的消费者设计和生产经济、安全、污染少的汽车，为“玩车者”设计和生产华丽的、操纵灵敏度高的汽车； 有些服装制造商为“朴素的妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产不同的妇女服装。 行为细分 所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 按照使用者情况可以将目标客户群体分为：非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等。 按照消费者对产品的态度来细分消费者市场：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。 六、产业市场细分的依据 地区（地理位置） 最终用户 顾客规模 EXAMPLE:某铝制品公司的市场细分 七、有效细分的衡量标准 1. 可衡量性：各个分市场的购买力和规模大小能被衡量的程度。 2. 可进入性：企业有能力进入所选定的分市场的程度。 3. 可营利性：企业所选定的分市场的规模足以使企业有利可图的程度。 4. 可行动性：企业的有效的市场营销计划可以用来系统说明分市场的可行和符合分市场的程度。 第二节 目标市场选择 一、评估细分市场 1. 细分市场的规模与发展