公益营销实例析.doc

公益营销实例分析 HYPERLINK /search?word=%E5%85%AC%E7%9B%8A%E8%90%A5%E9%94%80fr=qb_search_expie=utf8 \t _blank 公益营销，并不是一个全新的概念，早在1981年 HYPERLINK /search?word=%E7%BE%8E%E5%9B%BD%E8%BF%90%E9%80%9A%E5%85%AC%E5%8F%B8fr=qb_search_expie=utf8 \t _blank 美国运通公司便开始使用，然而 HYPERLINK /search?word=%E5%85%AC%E7%9B%8A%E8%90%A5%E9%94%80fr=qb_search_expie=utf8 \t _blank 公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道、社会现状、社会责任感等等，如何有效的开展公益营销，一直是企业决策者、营销从业人员热衷研究的话题。安徽是白酒生产，消费的大省，加之徽酒是白酒营销创新的发源地，市场竞争尤为激烈，各家酒企为争夺更多的市场份额，在营销手段运用上也是煞费苦心，2014年5月，安徽种子酒在合肥开展“柔和种子酒红福送万家”营销活动引起了热议。《新安晚报》就该事件采访了安徽文史馆特约研究员，经天传媒董事长，文化创意专家，资深策划人江文波先生。江文波先生说：近三十年以来，中国白酒市场一直风起云涌，经历了“广告酒”到“品牌酒”、“文化酒”等多个发展阶段，每个阶段都有“诸侯”崛起，“王冠”落地，上演了一曲曲市场大戏。新世纪之后，中国白酒进入旺市，被称为“黄金十年”，也是“文化酒”即品牌文化激烈竞争的新阶段。种子酒也差不多就在这个时期，抓住了机遇并获得长足的发展，并以迅猛的势头，跻身徽酒一线品牌。据我的观察，这个时期的种子酒，似乎一直重视营销传播的创新，特别是热衷公益文化活动，这些活动一般都有鲜明、积极，蕴含正能量的主题，而且规模和影响较大，为市场营销提供了强大的推动力。近年来，随着宏观环境的变化，中国白酒遭遇严峻的挑战，行业进入深度调整期。业内人士认为，这极有可能是中国白酒的最后一轮调整。因此酒企在这个阶段如何进行战略调整，可谓是兴衰成亡的关键。面对当下白酒市场的纠结，种子酒经过充分的准备，在省会一举推出“‘红福’送万家”活动。面向合肥市60岁以上的市民，不附加任何条件的免费赠送红柔和种子酒两瓶，百岁老人获赠两箱，活动首日便出现火爆的局面。如此大手笔的免费派送，在合肥白酒市场可以说是空前的，其震撼力不言而喻，为遭遇“寒流”的白酒市场，带来了振奋。显而易见，这是一次大型公益营销。因为公益营销能很好地体现企业的社会责任和担当，提供公共利益，受到公众的欢迎，因此历来受到有远见、有实力、有人文情怀的企业家的青睐。种子酒的这次公益活动，主题是传递“爱心”，弘扬中华传统的尊老美德，具有积极的社会意义。我国正在进入老年社会，60岁以上的人群越来越多，而且他们中的很多人，仍是白酒的消费者，特别是在亲族之内，可能还是“消费领袖”。现代营销的核心，是企业如何与消费者贴得更近，更良性的互动，种子酒这次“发现”了容易被白酒企业忽视的老年群体，并与他们进行了一次大规模的亲密接触，势必能引起广泛的口碑传播，产生强大的传播力。同时，我们注意到，种子酒一直是一反酒企的常规模式，集中资源实行“单品策略”，因此“红柔和种子酒”，可能是企业今后一段时间的主打产品之一，其适宜大众消费的价格，也可视为是种子酒应对今后一段时间市场调整的产品策略。这款产品如果在市场“红”3—5年，种子酒就跨过了这段白酒市场调整期，前景不可限量。审察“‘红福’送万家”活动，其公益意义和积极的主题，消费者群体的选择及创意的针对性，投入的巨大和传播方式的创新等，都使我们有理由相信，送人玫瑰，手留余香。随着活动的深入和影响的持续发酵，必将给种子酒带来丰厚的回报，并成为新时期徽酒营销的一个经典。