消费文化与消费行为研究上篇.ppt

四、消费文化观念 （一）消费观念 观念是主观的意识。反映到消费领域，消费观念就是直接支配和调节消费活动的意识，是指导人们从事具体消费活动的思想基础。 具体而言，就是在特定的社会文化传统和收入水平的背景下，人们在日常生活中愿意付出多大的代价来满足吃穿住行等基本需求以及发展、享受的高层次消费。消费观念主要体现在人们对待其可支配收入的态度和对商品价值追求的取向上。 总体而言说，消费观念就是人们对消费持有的态度和意识，包括对消费内容、消费目标、消费方式和消费结构等消费问题的基本认识和态度等。 消费观念 对于消费观念的内涵，雷蒙·威廉斯对“consume”这个词演变历史的梳理中指出，自18世纪中叶开始，消费在西方的发展就经历了一个漫长的“去道德化”过程。 因此，对消费观念的界定，首先要有一个对消费进行去道德化的过程，重新认识消费-节俭/禁欲、消费-生产/工作的关系，使消费本身获得合法的地位，形成对消费的正确认识，这是消费观念最基础的层面。 消费观念 其次，通过对人们的直接消费活动施加影响建构日常消费观念，形成消费观念的第二个层面——消费心理层面，是由消费者自我感觉体系形成的消费意念、欲望、情绪和动机及对消费领域的感知和习惯等，具有自发性和易变性。 主要包括饮食消费心理、服饰消费心理、住房消费心理、交通消费心理、交往消费心理、文化消费心理和闲暇消费心理等。 消费观念 第三，高级的消费观，是基于一定的人生观、幸福观和价值观而形成的对消费生活的基本观点和看法，具有自觉性和相对稳固性，是消费观念的主导因素。 第四，消费观念的最上层，即在长期的历史变迁与传承中积淀和形成，在人们的消费活动中发挥文化导向、激励和整合作用的消费文化观念。 消费观念 消费观念是消费者价值观体系中的一个组成部分，在消费文化的三个层次中处于核心地位。 消费观念是一种选择性，是一种心理上和观念中可选择性的意识： 可以是一个时期社会所普遍表现出的观念和意识，具有群体性和客观性；也可以是个体的消费观念，即个人对消费所持有的态度和价值意识，具有很大的个体性和主观性。 尤其是那些被社会大多数人接受、并对消费行为起支配作用的、对社会发展具有较强引导力量的消费观念，甚至可以上升为一种消费精神，渗透到每一个人的行为中，进而形成人们潜在的、稳定的消费态度。 国内学者对消费观念研究的主要视角 从经济与伦理的角度看，主要延续了近代资本主义工业文明评价“生活水平”高低的两个终极尺度：一是人均占有和消费物质财富的多少；二是用外部自然力代替人的生理功能程度的高低。 因此，一方面，面对物质生产还不是很丰盛的现实，对奢侈浪费的现象进行谴责；另一方面，面对生产力逐渐上升的现实，又对古代黜奢崇俭的消费观念进行批判，试图为消费正名，从而使消费观念具有某种道德评价特征。  国内学者对消费观念研究的主要视角 从生态的角度看，早在上个世纪90年代，就有学者提出包括人类生存与发展的一切环境要素在内的“大消费观”： 即维持人——人工生态系统，人工生态系统——自然生态系统，自然生态系统——地球物理、化学环境系统三个层次的物质、能量和信息的交换，以及系统内部、系统之间动态平衡的消费观。  国内学者对消费观念研究的主要视角 与此同时，则是绿色消费观的兴起。 绿色消费观是一个综合概念，包括四个层次： “经济消费——对资源和能源消耗最小的消费 清洁消费——产生废弃物和污染物最小的消费安 全消费——不危害消费者或他人的健康的消费 可持续消费——不危及人类后代的需求的消费”  国内学者对消费观念研究的主要视角 基于表现特征的视角，则把消费观念分为理性消费观念、感性消费观念。 理性消费观念是消费者在选择和认识消费时，根据自己的收入水平和己知的信息，追求以最低代价获取最大效用的商品或服务的态度和想法。 而感性消费观念则指消费者在进行商品选择和认知时，以“是否喜欢”等感性要素为主导，主要考虑商品以及商品的外观、造型、色彩等是否入时或时髦，或者能否满足情感方面某些要求的消费观点和态度。 国内学者对消费观念研究的主要视角 基于历史发展的视角，是把消费观念分为传统消费观念、现代消费观念和后现代消费观念等。 基于消费需求满足的层次，则有生存性消费观念、享受性消费观念和发展性消费观念等。 （二）消费文化观念 消费文化（consumer culture），是指人类社会所创造的各类消费相关因素的综合。 而消费主体又不是孤立的、抽象的个人，而是处于社会关系中的人。人的社会性决定了个人消费观念的获得和转变也会具有社会性，受到社会的影响。或者说，消费者个人的消费观念是个体在社会化的过程中形成的，深受外部社会因素的影响，反映出特定的社会关系。不同的社会条件和关系左右着不同的消费观念，不同的群体(如代际团体和信仰团体等)、阶层和民族也经常