消费者的认知过程.pptVIP

第2章 消费者的心理活动过程  学习要点： ? 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征 ? 认知过程、情感过程及意志过程对购买行为的影响 2.1.2消费活动中的知觉与心理过程 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，两者都是感性认识统一过程中的环节，实际上是完全分不开的。 知觉不是感觉的简单相加，因为知觉还受过去经验的制约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。 2.1.2消费活动中的知觉与心理过程 2.1.2消费活动中的知觉与心理过程 2.1.2消费活动中的知觉与心理过程 2.1.2消费活动中的知觉与心理过程 （1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。 （2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。 （3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。 2.1.3消费活动中的记忆与注意 （1）记忆的概念。 2.1.3消费活动中的记忆与注意 （2）记忆的过程。 2.1.3消费活动中的记忆与注意 （4）记忆对消费者行为的影响。记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，在消费者购买活动中具有深化和加速认识的作用，它在一定程度上决定着消费者的购买行为。消费者通过反复地接触商品和广告宣传，自觉地利用记忆材料，对商品进行评价评判，全面、准确地认识商品，并做出正确的购买决策。 2.1.3消费活动中的记忆与注意 （1）注意的概念。 2.1.3消费活动中的记忆与注意 （2）注意的分类。 2.1.3消费活动中的记忆与注意 （3）注意的功能。 2.1.3消费活动中的记忆与注意 （1）想象的概念。人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客观事物，而且还能够在已有的知识和经验的基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象，这就是想象。 2.1.3消费活动中的记忆与注意 2.1.3消费活动中的记忆与注意 2.1.3消费活动中的记忆与注意 2.1.3消费活动中的记忆与注意 2.1.3消费活动中的记忆与注意 2.2.2情绪、情感的类型 2.2.2情绪、情感的类型 2.3.2消费者意志过程的实现 2.3.3消费者意志品质与消费行为 本章小结 消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程是统一的、密切联系的三个方面。一方面，认识是意志的必要前提，意志又推动认识发展。认识过程的深度对意志过程克服困难的努力程度有影响，反过来，意志过程对深化和加强认识过程也有影响。意志过程是在认识的基础上产生的，意志行动贯穿着认识活动。 本章小结 由此可见，认识、情感和意志过程协同作用，构成了消费者完整的心理过程，左右着消费者的购买行为。消费者完成了一次购买行为，其心理活动过程也就随之基本结束了。但消费者在使用商品的过程中还会发生新的情绪体验、新的认识，还会影响着下一次的购买行为。 本章小结 意志过程就是确定购买目的并通过克服困难去实现目的，而目的的确定有赖于认识过程提供知识，目的的实现也要依赖认识过程提供技能、经验和可行的方式方法。意志过程也给认识过程以巨大的推动力，可以促进消费者的认识更广泛、更深入地发展，从而提高购买活动的主动性和自觉性。另一方面，意志过程有赖于情感过程，但又能调节情感过程的发展变化。情绪和情感既可以成为意志过程的动力，也可以成为意志过程的阻力。同时，意志过程对情感过程也起着调节和控制作用。 复习思考题 1．什么是感觉？举例说明感觉的种类。企业如何运用感觉规律开展市场营销工作？ 2．什么是知觉？举例说明知觉的种类。知觉对消费者行为有何影响？ 3．什么是情绪和情感？两者的区别是什么？ 4．什么是意志？意志有什么特征？ 1．按情绪的性质与程度划分 情 绪 心境 激情 热情 应激 挫折 2．按情感的社会性划分 情 感 道德感 理智感 美 感 2.2.3情绪、情感的外部表现 情绪和情感的外部表现 表情 面部表情 声调表情 动作表现 2.3 消费者的意志过程 2006年德国世界杯足球比赛的地点有12个，赛程从北京时间2006年6月10日至2006年7月9日，历时一个月。世界各地的球迷蜂拥而至，为了观看比赛，许多铁杆球迷放弃了工作，忍受语言不通和气候、饮食习惯的差异，甚至买高价票。而且，各参赛球队的球迷还要追随球队在比赛城市之间辗转，更有甚者，到现场看球的巴西球迷为省钱都到德国的邻国波兰去住。这些球迷为了世界杯，已经达到了疯狂的地步，他们的坚强信念令人佩服！ 【案例：辛苦的球迷 】 2.3 消费者的意志过程 消费者经历了认识过程和情感过程之后，