消费者行为学第二章.ppt

第二章 消费者购买决策过程 熟悉消费者决策的类型和特点； 了解消费者信息搜集的类型； 熟悉消费者对产品的评价标准及选择规则； 了解非店铺购物方式与传统购物方式的差异； 熟悉消费者重复购买与品牌忠诚的差别; 掌握激发消费者问题认知的方法； 掌握消费者不满情绪的表达方式及企业应对消费者抱怨的反应。 第一节 消费者购买决策过程概述 第二节 问题认知和信息搜集 第三节 购买评价与选择 案例 那么，当一名消费者去经销商那儿看车的时候，他究竟看什么？挑什么？如果不是为了获得一些感性认识，消费者根本就不用去看车，只要面对一堆汽车性能数据就好了。既然要去实地看车，总该有一些因素在汽车销售现场对消费者产生影响。这就是我们在这里讨论“购物行为模式研究”的目的。 在美国，营销专家专门通过一项购物行为模式研究来了解消费者购车的决策过程。他们在多个汽车经销商处安装了摄像机，把顾客在看车现场的一举一动录下来进行观察分析。结果发现，在影响顾客购车决策的因素之中，有许多竟是相当地匪夷所思，比如用脚踢轮胎，听它的响声；反复开关车门，感觉车门的分量，听车门关闭的声音，等等。如果车门关闭时声音清脆，顾客往往会觉得汽车的质量可疑；相反，如果车门关闭时的声音低沉，就会觉得这辆车高贵典雅。 1．消费者不满情绪的表达方式 （1）自认倒霉，以后不再购买该产品品牌。 （2）负面宣传，劝阻他人购买该品牌。 （3）直接对商家 (或厂家)提出抱怨，要求企业退货、调换、维修、补偿或补救。 （4）投诉，向大众传媒和消费者协会投诉等。 （5）申请仲裁，由政府行政机构出面调解和干预。 （6）向法院提起诉讼，力求运用法律武器讨回损失。 2．影响消费者抱怨行为的因素 （1）消费者不满的程度或水平。 （2）消费者对抱怨本身的态度。 （3）对责任的归因。 （4）从抱怨行动中获得的预期利益大小。 （5）消费者的个性。 （6）消费者的知识和经验。 （7）消费者用于抱怨的资源及其可获得性，如是否时间、精力来采取行动。 本章小结 根据购买介入程度的不同和品牌差异程度组合可把消费者购买行为划分为习惯性购买行为、复杂的购买行为、减少失调感的购买行为和多样性购买行为四种复杂程度不同的购买类型，不同的购买类型有不同的特点，企业的营销策略也应作相应调整。 消费者决策过程实际上是一个认识问题、分析问题和解决问题的过程。对于复杂的购买决策，一般要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购买后行为五个阶段。 消费者在意识到问题之后，是否和采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；二是在资源和时间的约束条件下，该问题的相对重要性。企业应运用各种营销手段激发消费者对问题的认知。消费者获取信息主要有四种途径：经验来源、个人来源、公共来源、商业来源。 在经过信息搜集获得必要的信息后便进入评价和选择阶段。评价阶段涉及采用什么样的标准对备选品作出评价和运用何种决策规则从备选品中进行选择。 消费者决策过程并不随着购买过程的结束而结束。在使用产品和服务过程中，消费者将其实际表现水平同期望水平进行比较，并体会到满意或不满意，进而决定以后的购买行为。 * 学习目标 课堂思考 购买过程中你是怎么决策的呢？ 本章概述 消费者 购买决策过程 第一节 消费者购买 决策过程概述 第二节 问题认知和 信息搜集 第三节 购买评价与选择 第四节 商店选择与购买 第五节 购后行为 一、影响消费者购买决策的因素 1．消费者的购买介入程度 2．备选产品的品牌差异程度 二、消费者购买行为的类型 大 低 多样性的购买行为 小 高 减少失调感的购买行为 大 高 复杂的购买行为 小 低 习惯性购买行为 品牌差异程度 购买介入程度 类 型 三、消费者购买决策的参与者 （1）发起者。发起者是首先提议购买某种产品或服务的人。 （2）影响者。影响者是其观点或建议对决策有影响的人。 （3）决定者。决定者是最后决定整个购买意向的人。 （4）购买者。购买者是实际执行购买决策的人。 （5）使用者。使用者是实际或消费产品或服务的人。 四、消费者购买决策的一般过程 一、问题认知 消费者 问题的 类型和 认知过程 消费者问题的类型 消费者问题的认知过程 激发 消费者 对问题 的认知 一般性问题的认知 和选择性问题的认知 激发问题认知的方法 二、信息搜集 内部 信息 搜集 1．内部信息搜集的含义 3．内部信息搜集的过程 2．内部信息的类型 外部 信息 搜集 1．外部信息搜集的含义 3. 外部信息搜集行为的测量 2．外部信息搜集的途径 一、评价标准及其相对重要性 20 15 20 5 10 1