消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变.ppt

第八章 消费者态度的形成与改变 本章要点： 态度含义、功能（费希本模型） 测度态度的方法 关于态度是如何形成的理论 态度改变 第一节 态度概述 一、消费者态度含义 1、态度 是对某人某事（包括对自己）一种稳定的基本看法。 态度标的物：对象和行为 2、态度的功能 知识或认知功能 效用功能 自我防御功能（自我保护功能） 价值表达功能 3、消费者态度的含义和影响层次 （1）消费者态度的含义 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。 （2）关于态度的ABC模型和影响层次 该模型强调知、感、为之间的关系 感受(affects)(情感） 行为(behavior)（行动） 认同(cognition)（认知上的评价） 影响层次： 标准认知层次：信任—感受—行为 消极参与层次：信任—行为—感受 经验层次：感受——行为——信任 测量消费者态度的构成成分 认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信念） “健怡”可乐 口味强烈 口味温和 价格低 价格高 无咖啡因 咖啡因含量高 口味独特 无独特口味 情感成分（用李克特量表测量对各具体属性的信念） 很同意 同意 均不是 不同意 很不同意 我喜欢“健怡”口味 健怡可乐太贵了 咖啡因对健康不利 我喜欢健怡可乐 行为成分（测量行动或行动意向） 最近一次我买的软饮料是———— 我通常喝——————软饮料 下一次你买软饮料时，你买“健”的可能性有多大？ 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买 二、消费者态度与信念 消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。 属性：对象的性质或特征。 利益：该属性给消费者提供的正面效用。 光圈效应：消费者会因某个产品在某一属性上表现优劣与否而假设它在其它属性上也有同样的表现。 1、客体—属性信念：消费者所具有的关于某一客体拥有的某种特定属性的知识。 2、属性—利益信念：：消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认识或认知。 3、客体—利益信念：消费者对一种产品、服务将导致特定利益的认识。 三、消费者态度与行为 1、消费者态度对购买行为影响 消费者态度影响其对产品、商标的判断与评价。 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 态度影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 2、态度模型（多元态度模型） A、态度要素的量化 单一尺度：最简单的方法是通过询问顾客总体的感受来评价顾客对某种商品的态度。 多尺度方法：因为总体感受是由消费者对多种要素的看法构成的。因此，许多研究者度量对一个问题的多种属性的评价，并将所有的反映集合为整体的评分。 B、客体态度模型（费希本模型） 1、模型：认为预测或决定消费者态度的因素主要有三个（A） 消费者对客体的突出信念。 上述信念的强度。（b) 对每一个重要属性的评价。(e) Ajk=∑BijkEik 应用：例如预测某毕业生去哪所大学求学。 局限性： 模型中假设条件不能全部得到满足 C、多元属性模型在战略上的应用 充分利用相关优势 强化人们心目中产品与属性的联系 增添新的属性 影响竞争对手的评分 3、费希本行为意向模型（也称扩展后的费希本模型） 原始的费希本模型主要用来衡量顾客对产品的态度。但人们对对象的态度不一定与他们的具体行为有强烈或系统的联系。 费希本行为意向模型认为消费者是否会采取某具体行为的决定因素是他们采取此行为的目的。这种模型被称为理性行为理论。 因为它假定消费者按照考虑和选择一个能导致最希望的结果出现的行为原则，有意识的考虑行为的结果。行为目的能对具体行为做出很好的预测。 总之理性行为理论认为任何复杂的自愿行为是由人们采取此行为的目的决定的。主张对行为的态度和主观或社会的准则是结合在一起影响行为目的的，并且他们之间的相对影响依情境的不同而变化。 A、改进之处： 引入行为意向：行为是由于形成某种特定购买意向的结果，本身并不用来预测 行为，而是预测行为意向。 主观规范（Subject Normal)：即行动者对别的消费者认为在此情境下他应采取何种行动的主观评价。 对购买行为的态度：本模型不是要求消费者直接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买该产品或