消费者行为的态度3.ppt

认知学习理论 认知相符理论（认知一致性） （一）平衡理论 （二）认知失调理论 （三）自我知觉理论 （四）认识和情感相符理论 社会判断理论 期望价值理论 观点：人的态度主要通过联结、惩罚或强化和模仿形成。 （1）联结：获得对医药产品或服务的信息和情感体验。 （2）惩罚或强化：增加态度形成的可能性。 （3）模仿：通过模仿习得态度。 2.2 认知相符理论 一致性原则 西方学者对态度的形成提出了许多理论解释，大多数解释都是基于这样一个认识，即消费者态度的形成过程具有内在的一致性的要求，他们注重自己的认知、情感和行为的和谐，如果出现不一致和矛盾，便会产生一种压力感和紧张感。 …… 为了获得一致，消费者会在必要时改变他们的认知、情感或行为。在这种一致性原则下，研究人员对态度形成所作的不同解释虽然各有侧重，但它们并不矛盾，而是相互兼容和互补的。 消费者态度的形成——平衡理论 王丽 + ? 张军 + 耳环 王丽的多种可能选择 - - + - + - + + + - + - 平衡理论在广告中的应用——名人广告 消费者 + + 舒琪 + 猫人（内衣） 2.2.2 认知失调理论 认知失调理论（Cognitive Dissonance Theory）是由费斯廷格（L.Festinger）提出。 他认为，任何人都有许多认知因素，如有关自我、他人及其行为，以及环境方面的信念和看法。这些认知因素之间的关系存在三种情况： （1）相互一致和协调； （2）相互冲突和不协调； （3）相互无关。 当两个认知因素处于第二种情况时，即出现认知失调感，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。 消费者态度的形成——认知失调理论（续） 费斯廷格实验 分三个组，控制组、高奖赏组（20美元）、低奖赏组（1美元）在做完一项单调、乏味的工作后，被要求对这项工作进行评价（乏味还是有趣），同时除控制组外，两个奖赏组均被要求向研究助理撒谎说这份工作十分有趣、令人愉快。 两个实验组面临两个认知间的冲突：“这项工作十分乏味”，“撒谎说这项工作令人愉快是不对的” 高奖赏组的认知调整：在两个认知之间引入一个辨解性理由“为了得到一笔可观的奖赏，撒个小谎是值得的” 低奖赏组的认知调整：逐步倾向于认为这项工作是有趣、令人愉快的。 控制组：没有冲突，因而也没有失调感，未出现认知的调整。 2.2.3 自我知觉理论 代表人物：贝姆 观点：个体不真正了解自己的态度到底是什么，只是从自身的行为和发生的环境来推断自己的态度。 “脚踏进门推销术” 观点： 人们会根据已有的态度作为参照标准，将新信 息进行归类和处理。如果落在接受范围内，会消费 者承认，如果落在拒绝范围内，会遭到个体的排斥。 次贷危机对我国的影响 （一）信息的内容 营销信息与消费者态度的改变——信息内容 如何在单面讨论与双面讨论间作出选择？ 霍夫兰德等人的研究表明：当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。 给出明确的结论（如雕牌洗衣粉），还是只提供支持性的论据（如汰渍洗衣粉） 主要依赖于消费者对广告或产品的参与程度及广告信息的复杂程度。 (二) 信息诉求方式(传播过程) 一则禁毒的电视广告 画面中展示一个天真无邪的小男孩刚刚学会爬行，独自在家里爬来爬去，对事物的好奇，竟使他扶着桌沿，颤抖着双腿，从桌子上拿起一把锋利的匕首。在不懂世事的孩童眼里，匕首成了他的一个玩具，一会儿用细嫩的小手拿着锋利的刀刃；一会儿轻轻扬起胳膊，匕首从眼际一擦而过；一会又将匕首伸向口中……广告在最后，打出 “吸毒，犹如稚嫩