第二章 市场调研和预测策划.ppt

第2章 市场调研与预测策划 学习目标 了解市场调研过程与市场预测过程的具体内容； 理解市场调研与预测设计的内容； 掌握市场调研与预测设计全过程； 认识市场调研与预测设计主题的重要性； 懂得如何进行市场调研与预测主题的设计； 懂得如何进行样本设计； 掌握市场调研与预测策划报告的撰写。 一、市场调研与预测过程 1、市场调研的过程 2、市场预测的过程 1、市场调研的过程 2、市场预测的过程 二、市场调研与预测设计含义和步骤 1、市场调研与预测设计的含义 2、市场调研与预测设计的步骤及其内容 1、市场调研与预测设计的含义 强调五个方面 2、市场调研与预测设计的步骤及其内容 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案【1】 1、问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案【2】 2、调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。 3、调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案【3】 4、调查内容与项目 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。 私车市场需求情况调查。经销店商圈研究。 竞争对手调查。 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案【4】 5、调查表和问卷设计 居民私车需求与用户调查问卷 经销商商圈研究调查表 竞争对手调查提纲 6、调查时间和调查期限 时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。 期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案【5】 7、资料分析方案 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案【6】 8、确定市场调查进度 调查策划、确定调查目标5天。 查寻文字资料3天。 进行实地调查20天。 对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。 市场调查报告初稿7天。 调查报告的修改与定稿3天。 调查报告完成、提交2天。 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案【7】 9、调查组织计划 由市场营销教研室全面负责规划与实施 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核 10、撰写调查计划书 三、市场调研与预测主题的设定 1、主题设定的含义和意义 2、市场调研与预测主题设定的程序 3、市场调研与预测主题的背景分析 4、主题设定中的调查作业 1、主题设定的含义 市场调研与预测的主题是指某项市场调研与预测项目所面临和要解决的核心的、关键性的问题。 2、市场调研与预测主题设定的程序 四、 样本设计 1、相关概念 2、样本设计的必要性 3、样本设计的程序和内容 1、相关概念 总体：被观察对象的主体 样本：从总体中按照随机原则抽去的个体组成的小群体 普查：对全体调查对象进行的调查 抽查：采用一定的技术从全体调查对象中选取部分加以调查 问：如何来选择普查还是抽查？ （预算、时间、总体规模） 2、样本设计的必要性 样本设计的核心是确定市场调研与预测的对象，这是市场调研与预测设计中不可缺少的一个重要组成部分 3、样本设计的程序和内容 要素 抽样单位 范围 时间 五、策划报告及其完善 1、市场调研与预测项目的策划报告 2、市场调