第一章 ESOMAR准则.pdfVIP

国际商会与欧洲民意和市场研究协会 关于市场和社会研究的国际准则 （译稿） 简介 任何从事市场研究的个人永远有责任确保其所在公司的 其他市场研究人员意识到并准确理解了准则的内容，他还必须 现代社会要求各种商品与服务的提供者能够与其消费者 尽力保证其所在的整个机构服从准则的规定。 进行有效的沟通，这一点至关重要。国际间日益频繁的相互接 对该准则的接受是成为ESOMAR 会员和认可该准则的其他 触更加深了这种交流的必要性。作为一个商品或服务的提供 国内外类似机构会员的基本条件，这些会员还应该熟悉 者，若想对消费者的要求迅速地作出反应，他必须了解顾客的 ESOMAR 为帮助准则的解释和应用而制定的其它细则和说明。 不同需求，知道怎样最好地满足这些需求，以及如何用最快速 有效的方法让消费者了解其商品或服务的特色。 这一点也同样是市场研究的目的。市场研究可以应用于经 济活动的各个方面，类似的市场研究的方法也被应用于其他的 定义 研究领域，比如：由政府机构、民间团体、媒介和学术机构等 (a) 市场研究 考察公众对社会的、政治的或其他问题的行为和态度的研究。 是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、 虽然市场研究和社会研究所研究的对象不同，但两者在研究所 公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市 关注的焦点上，研究方法的运用上和研究所遇到的问题上，都 场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对 有很多的共同点。这种研究依赖于公众的信心，让被访者相信 营销过程的理解，对达成更有效的营销活动途径的理解。 研究是诚实的、客观的，不会构成对他们的干扰或不利，而且 市场研究将阐明解决这些问题需要搜集哪些信息；设计信 这种研究建立在他们自愿合作的基础之上。公众这种信心要建 息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得 立起来并维持住，就必须有一种恰当的专业准则来约束市场研 出结论并确定其含义。 究项目的实施。 市场研究包括定量研究；定性研究；媒介和广告研究；商 第一部准则由欧洲民意与市场研究协会（ESOMAR）在1948 业和工业研究；对少数民族和特殊群体的研究；民意研究；以 年制定。其后，各国市场研究协会和国际商会（ICC，代表国 及桌面研究。 际市场营销组织）等机构也拟订了许多有关的准则。1976 年， 在这个准则之中，市场研究一词也包含社会研究，即使用 欧洲民意与市场研究协会和国际商会决定共同起草一部国际 类似的方法和技术来研究与商品和服务的营销无关的问题。这 准则以替代以前各机构自己制定的准则，因此两者相结合的准