蒙牛的论文.docVIP

影响消费者行为的个体与心理因素 （一）消费者的购买动机 一、牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品,随着人们对健康的重视程度的提高奶的需求量也在不断增加,而且牛奶的营养含量也成为了人们购买时所考虑上的最 重要的因素。中国这个人口大国来说,牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地 近年来,随着我国国民经济的不断发展,人民生活水平日益提高,家庭的膳食结构得到普遍改善。 据市场的数据 52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营 养物质。对牛奶的消费量呈明显上升趋势经济发展水平和人们的生活水平都将更上一层楼,无论人们在对食品的选择上还是对生活质量的 追求都无疑有了深层次的提高。 因此, 对于在健康生活中不可缺少的一部分——牛奶,将是一个更加广阔的市场。追求真实可靠的产品消费者对健康与安全愈发关注。自从在2008年出现毒奶粉事件以后消费者普遍认为进口食品品质检验程序更严格，健康与安全更受到保障。消费者喜新厌旧要求新鲜有趣的体验，他们并不满足于常规的产品，常规的营销方，他们要求更有创意的产品及营销方式，年轻的消费者更倾向于在网上寻找刺激及新鲜体验，网上的创意互动营销方式，例如植入式广告、网上游戏等深受消费者的青睐。消费者对环保意识有所提升。随着政府及企业广泛宣传环保意识，消费者在选购产品时愈来愈关注产品是否绿色及环保，而且对于那些支持环保的企业也 有较好的印象。虽然如此，却并不代表消费者一定会花费较多的金钱购买较环保的产品。果蔬酸酸乳首次创新性地将水果、蔬菜和牛奶的营养完美混搭；另外，蒙牛还在国内推出首款专业儿童牛奶--未来星儿童奶，让牛奶更适合儿童使当今家长在为孩子选择牛奶时有了科学的指导。蒙牛的这种人性化、定制化的品牌服务精神得到了消费者肯定，让牛奶更适合亚洲人，蒙牛本着这样的理念努力创新，终于在2010年亚洲品牌500强排行榜上取代日本乳企“养乐多”荣膺亚洲第二乳业品牌。 正所谓适合的才是最好的，商家只有切实从消费者切身利益出发、用心服务，才会赢得大家对品牌的最高忠诚度。? (三)、消费者教育 “每天一斤奶，强壮中国人”，由于奶中至少有100多种化学成分，其中主要有蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、维生素等。为此，牛奶有“白色血液”、“人类保姆”等美称，蒙牛一直在倡导希望全国人都喝牛奶，可以不是蒙牛的，在培育市场和消费者教育方面，蒙牛想了很多办法：如在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元；如蒙牛提出口号“城市多喝一杯奶，致富农村一家人”；如蒙牛连同政府部门、科研机构、行业协会将一起创造一个中国健康史的里程碑，在人们意识到牛奶的价值之后，想必会有更多的人去响应“每天一斤奶”的号召，势必会引起全国公众的饮奶“大行动”和牛奶的普及；如向消费者赠送光盘，蒙牛曾经买下一些草原歌曲的版权，在中间夹杂牛奶生产线及牛奶知识的介绍，并制作成光盘，将其放在奶箱里，赠送给消费者；另外，蒙牛还十分注重向大众传媒输出案例，蒙牛认为，一个好的案例可以成为千百万大学老师及培训机构讲师的讲课素材，其教育消费者的作用更加广泛而深远，这比“派出一万名导购员还管用”。这些培训和教育消费者的方式虽然不能立竿见影，但是对中国乳制品行业发展的影响是十分深远的，毕竟，中国喝牛奶的人越来越多。蒙牛作为行业的“领头羊”在扮演着引导市场的角色，履行相应的社会责任，当然，也使企业获得了相应丰厚的回报，从蒙牛的言论和行为中，透露出蒙牛对奶农、对消费者、对社会、对国家的关心和支持，也正是蒙牛从消费大众的利益出发，不断培育市场、教育消费者，一直在为中国民族的强壮事业努力着，从而一次次成为消费者关注的焦点，一次次赢得消费者的信赖，让蒙牛从“一无工厂，二无品牌，三无市场”的企业发展到今天的行业冠军。 果蔬酸酸乳首次创新性地将水果、蔬菜和牛奶的营养完美混搭；另外，蒙牛还在国内推出首款专业儿童牛奶--未来星儿童奶，让牛奶更适合儿童使当今家长在为孩子选择牛奶时有了科学的指导。蒙牛的这种人性化、定制化的品牌服务精神得到了消费者肯定，让牛奶更适合亚洲人，蒙牛本着这样的理念努力创新，终于在2010年亚洲品牌500强排行榜上取代日本乳企“养乐多”荣膺亚洲第二乳业品牌。 正所谓适合的才是最好的，商家只有切实从消费者切身利益出发、用心服务，才会赢得大家对品牌的最高忠诚度。? （四）消费者的资源 ①消费者的心智资源： 非常乐意看到像《心智战》这样的营销著作，因为蒙牛正是赢在抢占消费者的心智资源。 回顾蒙牛这么短短几年就飞速成长起来的经历，最令蒙牛受益的就是抢占消费者的心智资源，以及整合社会资源来做企业。 蒙牛并不是唯一的“中国航天事业合作伙伴”，但能够让消费者对产品与神舟五号的关联度最深的企业就只有蒙牛一家。原因就在于10月16号