《定位》读书分享.ppt

读书分享会 我们先看一下《定位》这本书的结构 我依据自己的理解将它分为三部分 引言 第一章：到底何谓定位 第二章：心智备受骚扰 第三章：进入心智 第四章：心智中的小阶梯 第五章：你不能由此及彼 第一部分 什么是定位 第二部分 定位的方法 第六章：领导者的定位 第七章：跟随者的定位 第八章：重新定位竞争对手 第九章：名字的威力 第十章：无名陷阱 第十一章：搭便车陷阱 第十二章：品牌延伸陷阱 第十三章：品牌延伸在什么情况下有效 第三部分 定位案例 第十四章：公司定位案例：孟都山公司 第十五章：国家定位案例：比利时 第十六章：产品定位案例：奶味糖豆 第十七章：服务定位案例：邮递电报 第十八章：给长岛的一家银行定位 第十九章：给天主教会定位 第二十章：给你自己和你的职业定位 第二十章：通往成功的六个步骤 第二十三章：定位游戏的玩法 如何看待本书中 大量的举例和案例 仁者见仁智者见智 相同的案例，不同的人，会从不同角度去解析，不要信一弃它。 公说公有理 婆说婆有理 每个成功案例好像总是和某些人的想法不谋而合，而每个失败的案例好像总是因为违背了某些人的主张。 分析、辨别出根本原因和次要原因。 身临其境 故地重游 尽量去了解案例实施的背景，把自己放进当时的环境再去审视眼前的案例。我亲眼见过10几个人对VOLVO别针广告解释的千奇百怪。 万宝路香烟 作为奥格威品牌形象的经典案例 其成功的根本原因 是粗狂的牛仔形象 还是因为改变了原来“像五月的天气一样温和”女性定位 或者是两者都有呢 要知道，万宝路进军香港市场时，牛仔形象被认为是低等人，一时难以成功 直到使用洒脱年轻人的形象才获得认同 问问你身边的人这则广告为什么被奉为经典广告 不同的定位方法 比附/关联定位 重新定位竞争对手 非可乐定位法 功能定位 服务定位。。。 定位的方法只是手段 不是你要学习的根本 不要本末倒置 正是因为是手段，是工具 才会有改变，才会有创新 做广告好比捕鱼，捕鱼的手段有很多，钓鱼、电鱼、网鱼、炸鱼、浑水摸鱼等等等等，谁也不会为了捕一吨的鱼而跑去浑水摸鱼。 当你确定了你的广告目的，你就朝它走过去就可以了，不要预先在你的脑子里植入选择的道路。 溯本追源 所以我们要知道的不是有什么定位方法我下次可以套用 而是要彻底弄明白什么是定位 定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对潜在顾客的心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心智中。 如何让你在潜在客户的心智中与众不同。 所有的改变，基本上都是在进行修饰而已，其目的是在潜在顾客心智中得到有价值的地位。 《定位》的描述 把这几句话彻彻底底弄明白 现在我们来看看一个由于本末倒置思想下的失败案例 你看到过这个广告吗？ 别人有跟你提到这个广告吗？为什么？ 你记住这个广告的信息是什么？ 你是否因为这个广告，有使用暴风的欲望？ 请描述下暴风影音给你的印象 明眼人一看就知道这是模仿安飞士 “我们只是第二”的经典广告，可 惜只做到了模仿，肤浅的模仿, 典型的先拿工具再套进去的 逆行做法，其结果， 注定是失败的！ “其实大家心里都明白，含金量最高的数据就是日覆盖用户数，这是真正体现视频媒体的用户占有率的。 “我们做的事情很简单，因为没有那么多资金买流量，只有拼命做产品和运营。我们的产品平均一年有100次更新，而对手一年更新一两次。” “暴风影音没有最多的内容，就把内容体验做好，创新和产品体验是暴风这三年坚持打的两张牌。暴风在这3年内推出了100多项产品优化功能，包括 “左眼键”、“3D”、“5.1立体环绕声”等特色功能。” 　　暴风2010年才推出在线播放产品，比优酷整整晚了3年，冯鑫也坦承错过在线视频行业发展的最佳时机，”该打板子“，同时他认为，”比起其他对手一样都相继找到了干爹，暴风今日还是能冲到行业第二，这是很不容易的。“ ——暴风盈盈CEO冯鑫 当视频行业进入新的所谓“烧钱”和“拼爹”时代，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视网等凭借背后的资本或流量支持，正逐渐形成第一阵营寡头竞争格局， 迅雷、56网、风行、暴风、快播等第二阵营 看完暴风CEO冯鑫的介绍，