品牌延伸——为企业创造价值.pdfVIP

维普资讯 ‘l： PR ICE ：THEoRY ＆ PRA CTICE 陈 鲁 髫 为企业创造价值 三、品牌延伸成为企业 关注的热点 在市场经济不断发展的今天，名牌 代表着产品拥有的市场，在一定程度上 电冰箱的。可是，现在没有人能够说海尔 也代表着企业的经济实力。不仅如此，只 一 、 何为品牌延伸 究竟是生产那一种商品的，它的经营业 要合理地运用品牌战略，还可以为企业 务从电冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电视机 创造价值。如何对现有名牌进行开发和 品牌延伸(BrandExtensions)，菲利 … … 一 直到电脑、手机。 利用，更好地发挥名牌效应，是企业经营 普 ·科特勒的定义是：把一个现有的品牌 海尔集团的品牌延伸可以分成三个 战略中不可或缺的课题。利用名牌资源 名称使用到一个新类别的产品上。这简 阶段：第一个阶段，建立品牌。8O年代末， 实施产品延伸，是企业界常用的对名牌 短的文字却能深刻地表达出品牌延伸的 以质量创立品牌的意识逐渐被海尔的员 进行开发利用的策略。很多企业正是因 含义。品牌延伸并不是简单地借用表面 工所接受，产品质量稳步上升，几乎所有 为成功地运用了品牌延伸策略，才取得 上的品牌名称，而是对整个品牌资产的 的电冰箱新产品一面世就成为市场的主 了市场竞争的优势地位。因此，品牌延伸 策略性运用。由于品牌延伸是企业对 已 导性产品。尤其是企业经受住了1989年 成为当今企业关注的热点。那么，品牌延 实现的某个品牌资源的充分开发和利 经济低潮时期的考验，提价后仍是畅销 伸哪些地方值得企业关注呢? 用，使名牌生命不断得以延长，品牌价值 不衰的产品。海尔冰箱成为冰箱中的名 1．规模经济。企业家追求利润的最大 得 以增值，品牌的市场份额不断扩大，因 牌、海尔企业成为 同行业的排头兵的格 化 ，规模经济效益是一个企业所追求的 此，品牌延伸已经成为各种公司战略性 局已经形成，名牌战略获得了战略性的 目标 。因为发展规模经济 ，在理想的 “规 发展的核心。一项针对美国超级市场商 成功。第二阶段，轻度品牌延伸。这一阶 模度”内，可以使企业降低成本、扩大生 品的研究显示 ：过去十年来的成功品牌 ， 段，海尔集团并不急于向其他领域纵向 产能力，提高整体竞争能力，实现低成本 有三分之二是属于产品延伸，而不是新 延伸，而是分清了自己的优势所在：制冷 扩张。品牌延伸在某种程度上就是发挥 品牌上市。这是因为，消费者的知识与经 设备。因此 ，海尔集团又开发了海尔冷 核心产品的品牌形象价值 ，提高品牌的 验越来越丰富，就越来越有自己的独特 柜、海尔空调这两个品牌 ，并取得了巨大 整体投资效益，使得企业产销达到理想 见解，要上市新产品或改变消费者原有