基于MOA理论的邮轮旅游者消费决策研究.pdfVIP

2013年 6月 消费经济 Jun．2013 第29卷 第3期 C0NSUMER EC0N0MICS Vo】．29No．3 基于MOA理论的邮轮旅游者消费决策研究 口 张维亚 俞世海 严 伟 (金陵科技学院 旅游管理系，南京 210038) 摘 要 ：论文依据 MOA理论 ，通过构建旅游者消费决策模型，探讨动机 、机会和能力在邮轮旅游者消费决策形成 中的影 响。通过对邮轮旅游者在线 问卷调查获取数据 ，运用AMOS软件进行结构方程分析 ，验证研 究假设 。结果表 明，动机 、机会和 能 力对邮轮旅游者消费决策具有积极影响。 关键词 ：MOA模型 ；消费决策：邮轮旅游 中图分类号：F713．55 文献标识码：A 文章编号：1007—5682(2013)03—0065—06 一 、 引言 旅游实证研究，验证MOA是否对旅游消费决策产生 旅游者消费决策研究是一种交叉性研究，涉及 重要影响。 心理学、社会学、营销学 以及沟通学。许多研究者认 1．动机与 自我一致性 为，消费决策是一个包括若干步骤的理性过程，必须 动机作为消费决策过程 中的主要因素引起 了学 通过这些步骤，旅游者才能做出最终决定。实践中并 者们的广泛关注，并使用不同的方法来诠释动机，例 不是每位旅游者都会严格遵循上述理论的。如果旅 如勒温的期望评价理论、霍尔的驱动力递减理论、马 游者是品牌忠实者或者具有丰富的消费经验，可能 斯洛的需求等级理论和贝特曼的 目标导向理论 。二 会省略消费决策过程中的某些步骤 。本文将借助 十世纪七十年代学者们开始关注旅游者动机研究， MOA理论探讨动机、机会和能力三个因素对旅游消 发现影响旅游消费决策的社会心理动机很多，基本 费决策的影响。MOA理论与 以往消费决策理论相 原因有两个：逃避现实、获得认可[1]。如果说内在需求 比，不使用传统的决策步骤分析，而将注意力转移到 是人们做出旅游消费决策的推动动机，那么 目的地 决策影响因子分析。MOA理论融合消费决策中的理 感知形象和情感印象则是拉动动机[21。感知形象形成 性和感性两大成分，能够展示消费决策的真实面貌 。 于对 目的地的信念与认知，而情感印象形成于个体 本文希望MOA理论能够对旅游消费决策提供全新 对 目的地的主观感受或情绪反应。过去的研究通常 的解释 。 将推动动机和拉动动机分开讨论，这种做法导致人 二、文献综述和模型构建 们无法全面了解推动动机和拉动动机相互之间的影 解释消费决策处理过程的MOA理论最早 由麦 响以及两种动机对旅游消费决策的影响网。于是，将 克因涅思和贾伍思克于 1989年提出，他们认为动 推动因素和拉动因素结合起来研究的自我一致性理 机、机会和能力 (简称MOA)是消费者决策行为的影 论应运而生。 响因素。MOA理论提出后被学者们在营销学、广告 自我一致性 (self—congruity)是指消费者的自我 学、艺术学等领域广为采用。旅游消费决策作为旅游 形象认知与企业对消费者形象认知之间的匹配度 ， 信息处理的结果，同样应该受MOA的影响，但 尚未 是解释行为意图、产品评估、消费满意度、品牌忠诚 有相关的实证研究进行验证。本文通过MOA理论的 度 以及品牌偏好的有效方法4[1。自我一致性可以导致 收稿 日期 ：2013—01—23 基金项 目：教育部人文社科基金规划项~1(12YJA790163) 作者简介：张维亚 (1976一)，男，江苏连云港人，博士，金陵科技学院旅游管理系副教授。 65 消费者对产品的偏爱进而产生购买行为。在旅游情 假设 6：约束妥协对旅游者消费决策具有积极 境下，